Įsivaizduokite prekės ženklo vadovą, sėdintį savo darbo vietoje ir kuriantį naujo gaiviojo gėrimo rinkodaros strategiją. Jis identifikuoja tikslinius segmentus, suformuoja naujo produkto kainodarą ir imasi komunikacijos plano. Prekės ženklo sėkmingumas bus matuojamas pardavimais ir pelningumu.
Kas ne taip šiame portrete? Ši bendrovė vis dar valdoma taip pat, kaip ir septintame dešimtmetyje, pasižymėjusioje nuasmenintais sandoriais (angl. impersonal transactions). Bet juk verslas niekada anksčiau neturėjo technologijų, galinčių tiesiogiai sąveikauti su vartotojais ir rinkti apie juos vertingą informaciją. Dabar turi.
Tiesa, daugelis bendrovių naudoja ryšių su klientais valdymo (CRM) bei kitas technologijas, tačiau tai žymiai nepadidina rinkodaros efektyvumo. Jeigu iki šiol vyravo orientacija į produkto kūrimą rinkai (kaip pateikta pavyzdyje su gaiviuoju gėrimu), tuomet dabar reikia pradėti orientuotis į santykių su vartotojais užmezgimu bei palaikymu.
Norint sėkmingai konkuruoti šiandienos versle, bendrovės privalo koncentruotis ties vartotojo gyvenimo vertės (angl. customer lifetime value) didinimu. Tai reiškia, jog produktų ir prekės ženklų kūrimas pagal svarbą nusileidžia ilgalaikių ryšių su klientais vystymui (žr. iliustraciją). Atitinkamai būtina reorganizuoti ir rinkodaros departamentą.
Naujo departamento pareigybės
Žinoma, viso departamento pertvarkymas nėra paprastas procesas. Reikia sukurti naują departamento struktūrą, pakeisti motyvacinę sistemą, o didžiausi iššūkiai susiję su vyraujančia kultūra bei atmosfera. Tad, kaip atrodys naujasis departamentas? Pradėkime nuo to, jog jis vadinsis „vartotojų departamentu“ (angl. customers departament).
Vartotojų departamento direktorius. Tradicinį rinkodaros direktorių keičia nauja pareigybė – vartotojų direktorius (angl. chief customers officer). Ši pareigybė jau egzistuoja daugelyje žinomų tarptautinių bendrovių, antai „Chrysler“, „Oracle“, „Samsung“, „United Airlines“. Tačiau vartotojų direktoriai vis dar turi per menką įtaką organizacijoje ir ypač valdyboje.
Vartotojų direktorius yra atsakingas už ryšių su klientais strategijos sukūrimą ir įgyvendinimą. Jis taip pat prižiūri kitas sritis, susijusias su vartotojais: tyrimai ir plėtra, klientų aptarnavimas, kita. Sėkmingas vartotojų direktorius skatina į klientus orientuotą kultūrą ir naikina barjerus, trukdančius po organizaciją sklisti informacijai apie klientų poreikius.
Vartotojų ir segmentų vadovai. Naujame vartotojų departamente atsiranda dar dvi naujos pareigybės – vartotojų vadovai (angl. customers managers) bei segmentų vadovai (angl. segment managers). Jų funkcija – išsiaiškinti vartotojų poreikius ir norus. Vėliau ši informacija siunčiama už produktų gamybą atsakingiems darbuotojams.
[quote]Tradicinį rinkodaros direktorių keičia nauja pareigybė – vartotojų direktorius (angl. chief customers officer). Ši pareigybė jau egzistuoja daugelyje žinomų tarptautinių bendrovių, antai “Chrysler”, “Oracle”, “Samsung”, “United Airlines”. Tačiau vartotojų direktoriai vis dar turi per menką įtaką organizacijoje ir ypač valdyboje.[/quote]Tokia struktūra yra būdinga „verslas-verslui“ (B2B) pasaulyje. Tarkim, tarptautinis koncernas „Procter & Gamble“ turi vadovus, kurie atsakingi už bendravimą su tam tikru klientu, pavyzdžiui, „Walmart“ mažmeninės prekybos tinklu. Kai kurios finansinės institucijos turi skirtingų segmentų – turtingų klientų, studentų, pensininkų – vadovus.
Naujo departamento funkcijos
Vartotojų departamente dirbantys žmonės yra atsakingi už į vartotojus orientuotas funkcijas, kurios šiuo metu nėra taip gerai prižiūrimos rinkodaros departamentų. Nors šios funkcijos yra gerai žinomos ir iki tam tikro laipsnio įgyvendinamos, būtina pritaikyti naują požiūrį.
Ryšių su klientais valdymas. Dažna bendrovė turi informacijos apie klientus duomenų bazę, tačiau tyrimai rodo, jog tik vienoje iš dešimties bendrovių šią funkciją prižiūri rinkodaros departamentas (9 proc. lyginant su 42 proc., kur funkciją prižiūri IT departamentas). Šių duomenų valdymas yra kritiškai svarbus naujame departamente.
Rinkos tyrimai. Šios funkcijos vaidmuo keičiasi į vartotojus orientuotoje bendrovėje. Pirma, vidiniai tyrimų vartotojai nebėra vien tik rinkodaros skyrius, tačiau ir visi kiti, įskaitant finansų (vartotojų apmokėjimo būdo šaltinis) ir logistikos (produkto pristatytimo ir kokybės šaltinis) skyrius. Antra, tyrimo mastelis persikelia nuo bendrų segmentų prie atskirų vartotojų.
Tyrimai ir plėtra. Kai produkto savybes padiktuoja inovatyvi inžinerija, o ne vartotojų poreikiai, pardavimai gali nukentėti. Tarkim, inžinieriai apkrauna produktą naujomis funkcijomis, o vartotojai pavargsta nuo jų gausos. Kad taip nenutiktų, vartotojai turi būti įtraukiami į produktų kūrimo procesą. Bendrovė ir jos klientai turi imti bendradarbiauti.
Kaip ir visi organizaciniai pokyčiai, šis nebus vienas iš lengvųjų. IT departamentas norės ir toliau kontroliuoti ryšių su klientais valdymą, tyrimų ir plėtros skyrius bandys išsaugoti autonomiją, o tradiciniai rinkodaros direktoriai kovos dėl autoriteto išlaikymo. Tačiau pokytis yra neišvengiamas – netrukus jis taps vieninteliu konkurencinio pranašumo šaltiniu.
