Rinkodara

Pozicionavimas (I dalis)

Gidas į vieną svarbiausių sąvokų rinkodaros disciplinoje

Maži laipteliai jūsų galvoje

Kad suprastume, su kokia problema susiduria jūsų rinkodaros pranešimas, geriau įsižiūrėkime į galutinį viso informacijos perdavimo tikslą – į galingas žmogaus smegenis.

Kaip ir kompiuterio atmintinė, smegenys turi vietą arba poziciją kiekvienam informacijos, kurią nusprendžia išsaugoti, vienetui. Jos veikia labai panašiai, kaip ir kompiuteris.

Bet yra vienas svarbus skirtumas. Kompiuteris privalo priimti tai, kas į jį įvedama. Smegenys – ne. Jos priima tik tą informaciją, kuri atitinka esamą smegenų būseną. Visa kita nufiltruojama.

Kad susidorotų su staiga užplūdusia produktų gausa, žmonės išmoko mintyse produktus ir prekės ženklus išrikiuoti. Įsivaizduokite, kad produktų kategorija – tai laiptai. O ant kiekvienos pakopos yra po vieną prekės ženklą.

Kai kurie laiptai yra su labai daug pakopų, kiti – mažai arba beveik visai neturi. Konkurentas, norintis užimti geresnę padėtį versle, turi arba išstumti aukščiau esantį prekės ženklą, arba kažkaip susieti savo prekės ženklą su kitos kompanijos pozicija.

Visgi pernelyg daug bendrovių imasi tokių rinkodaros ir reklamos programų, lyg konkurento pozicija nė neegzistuotų. Jie reklamuoja produktus vakuume ir nusivilia, kai jų pranešimas nepasiekia tikslo.

Kopti aukštyn produktų laiptais gali būti neapsakomai sunku, jei aukščiau esantis prekės ženklas tvirtai stovi ant kojų, o jūs nesiimate atitinkamų priemonių ar pozicionavimo strategijos.

[quote]Pirmasis automobilis buvo vadinamas „karieta be arklių“ – tai padėjo žmonėms pozicionuoti jį prieš egzistavusią transporto priemonę. „Neakivaizdinės lažybos“, „bešvinis benzinas“, „becukris gėrimas“ – dar keletas pavyzdžių, kaip naujos koncepcijos gali būti pozicionuojamos prieš senąsias.[/quote]

Reklamuodami naują produktų kategoriją, turite pastatyti naujus laiptelius. Tai irgi nelengva, ypač jei naujoji kategorija nepozicionuojama prieš senąją. Mintyse nėra vietos tam, kas nauja ir originalu, nebent tai susiję su jau žinomais dalykais.

Pavyzdžiui, pirmasis automobilis buvo vadinamas „karieta be arklių“ – tai padėjo žmonėms pozicionuoti jį prieš egzistavusią transporto priemonę. „Neakivaizdinės lažybos“, „bešvinis benzinas“, „becukris gėrimas“ – dar keletas pavyzdžių, kaip naujos koncepcijos gali būti pozicionuojamos prieš senąsias.

Pozicionavimas prieš konkurentą

Šiandieninėje rinkoje konkurento pozicija lygiai tokia pat svarbi, kaip ir jūsų. Kartais netgi svarbesnė. Automobilių nuomos bendrovės „Avis“ kampanija įeis į rinkodaros istoriją kaip klasikinis pozicionavimo prieš konkurentą pavyzdys. Šiuo atveju tai buvo pozicija prieš lyderį.

„Avis“ automobilių nuomos versle užima tik antrą vietą, tai kodėl turėtumėte rinktis mus? Mes labiau stengiamės.“

Tryliką metų iš eilės „Avis“ patyrė nuostolius. Tuomet jie pripažino, kad yra tik antri ir pradėjo pelningai dirbti. Pirmaisiais metais – 1,2 mln. dolerių, antraisiais – 2,6 mln. dolerių, trečiaisiais – 5 mln. dolerių. Tada kompanija buvo parduota ITT.

Kad geriau suprastume, kodėl „Avis“ programa buvo tokia sėkminga, pažvelkime kaip mąsto potencialus klientas ir įsivaizduokime, kad matome laiptelius su užrašu „Automobilių nuoma“. Ant kiekvienos pakopos yra tam tikras prekės ženklas. „Hertz“ – viršuje, „Avis“ – antra, „National“ – trečia.

Daugelis rinkodaros žmonių neteisingai suprato „Avis“ istoriją. Daug kas pagalvojo, kad kompanijai pasisekė, nes jie labiau stengėsi ir dėjo didesnes pastangas. Visai ne. „Avis“ pavyko, nes jie susiejo save su „Hertz“.

Pozicijos prieš konkurentą sukūrimas – klasikinis pozicionavimo manevras. Jeigu kompanija nėra pirmoji, tada ji pirmoji turi užimti antrąją poziciją. Tai nelengva, bet įvykdoma užduotis. Tai, ką „Avis“ daro automobilių nuomoje, „Burger King“ daro greito maisto versle, o „Pepsi“ – tarp kolų.

Antroje straipsnio dalyje pateiksime išsamesnį aprašymą, kaip save rinkoje turėtų pozicionuoti lyderiai bei sekėjai. Taip pat pateiksime vertingų įžvalgų apie konkurentų perpozicionavimą, kas ypač aktualu persotintose rinkose.

Žymos

Apie autorių

Auksė Vaitkevičiūtė