Viljamas Šekspyras savo sonetus rašė laikydamasis griežtos tvarkos – keturiolikos eilučių: pentametru surimuoti trys ketureiliai ir vienas dvieilis. Ar jo sonetai nuobodūs?
Mocartas savo sonatas rašė laikydamasis ne ką mažiau griežtos tvarkos: ekspozicija, vystymas ir repriza. Viskas turi derėti tarpusavyje. O jo kūriniai ar nuobodūs? Nemanau.
Kaip literatūra ar muzika, reklama taip pat yra menas, tad ir čia galioja keletas taisyklių, kurių privaloma laikytis norint sukurti puikią ir efektyvią reklamos kampaniją.
Kas yra gera reklama?
Bet visų pirma, išsiaiškinkime kas yra gera reklama. Trys skirtingos mokyklos pateikia skirtingus atsakymus į šį klausimą. Pirmoji, cinikų mokykla sako, kad gera reklama yra tokia, kuriai pritaria klientas.
Kita mokykla remiasi Reimondo Rubikamo apibrėžimu: „Puiki reklama yra ne tik tokia, kuri sugeba paveikti ir skatina pirkti, bet ir tokia, kurią tiek publika, tiek ir reklamos pasaulis ilgą laiką atmena kaip puikų kūrinį…“
Trečiosios mokyklos atstovai (kuriems priklausau ir aš) tiki, kad gera reklama galima parduoti gaminį nekreipiant dėmesio į pačią reklamą. Užuot sakęs: „Kokia puiki reklama“, vartotojas turėtų sakyti: „Niekada to nežinojau, reikia išbandyti šį gaminį.“
[quote]Prieš du šimtus metų dr. Džonsonas sakė: „Pažadas, didelis pažadas yre reklamos siela.“ Išsakyti tinkamus pažadus yra gyvybiškai svarbu, todėl juos renkantis negali kilti jokių abejonių.[/quote]Kitas labai svarbus dalykas yra nesistengti savo reklamos kampanijos vertinti kūrybiškai. Dar madingesnis žodis yra „kūrybingumas“, kurio net nerasite dvylikos tomų Oksfordo anglų kalbos žodyne.
Buvęs Amerikos reklamos agentūrų asociacijos vadovas Fairfaksas Kounas (Fairfax Cone) norėtų „išbraukti žodį „kūrybingumas“ iš mūsų gyvenimo“. Jis mano, kad „nėra kūrybingų ar nekūrybingų reklamos kūrėjų – tik geri ir blogi“.
Atsiminkite, kad Leo Burnetas, Reimondas Rubikamas ir Fairfaksas Kounas yra vieni kūrybingiausių reklamos verslo žmonių, tačiau jie nevertina šios savybės. Reklama, visų pirma turi būti efektyvi, o tokią galima sukurti laikantis aštuonių toliau aprašytų taisyklių.
Taisyklė nr. 1: tai, ką jūs sakote, yra svarbiau už tai, kaip sakote
Kartą, kai važiavau autobusu išgirdau, kaip viena namų šeimininkė sako kitai: „Lina, brangioji, aš tikrai būčiau pirkusi tą naująjį tualetinį muilą, jei tik reklamos tekstas nebūtų užrašytas dešimto dydžio „Garamond“ šriftu.“
Netikėkite tuo. Iš tiesų vartotojus pirkti skatina reklamos turinys, o ne forma. Pagrindinė jūsų užduotis yra nuspręsti, ką norite pasakyti apie savo gaminį, kuo jis naudingas.
Prieš du šimtus metų dr. Džonsonas sakė: „Pažadas, didelis pažadas yre reklamos siela.“ Išsakyti tinkamus pažadus yra gyvybiškai svarbu, todėl juos renkantis negali kilti jokių abejonių.
Taisyklė nr. 2: pateikite faktų
Daugelyje reklamų yra pateikiama per mažai faktų, kurie padėtų parduoti siūlomą gaminį. Reklamos kūrėjai absurdiškai įsitikinę, kad vartotojams faktai nerūpi. Tai labai prasilenkia su tiesa. Automobilių „Rolls-Royce“ reklamose nepateikiama nieko, išskyrus faktus. Jokių būdvardžių, jokio prabangaus gyvenimo atspindžių.
Vartotoja nėra visiška idiotė – ji jūsų žmona. Jūs įžeidžiate jos intelektą, manydami, kad dėl paprasčiausio šūkio ir keleto lėkštų būdvardžių ji ką nors nusipirks. Ji nori visos informacijos, kurią jai galite pateikti.
