Bestselerio „Pirkėjas ant kabliuko: kaip kurti įpročius formuojančius produktus“ autorius Nir Eyal leidinio TechCrunch tinklalapyje paskelbė straipsnį apie priežastis, skatinančias pirkėjus vėl pirkti jiems jau žinomų kompanijų gaminius.
Psichologiniai veiksniai veikia kasdienius žmonių sprendimus. Tuo tarpu dauguma nė nesusimąsto, kokie motyvai juos įtakoja. Todėl verslas gali sėkmingai panaudoti neviešus psichologinius metodus pelnui padidinti.
Darbas lygus meilei
2011 m. paskelbti tyrimo apie tai, kaip darbas įtakoja daiktų vertę, rezultatai. Eksperimento metu universiteto studentams buvo nurodyta pagaminti gervės arba varlės origamio figūrėles. Atlikus užduotį, jiems buvo pasiūlyta savo dirbinius įsigyti. Minimali kaina – 1 JAV doleris. Antrai studentų grupei, nemačiusiai, kaip buvo gaminami lankstiniai ir nepažinojusiai dirbusiųjų, leista dalyvavauti perkant gaminius. Trečioji eksperimento dalyvių grupė vertino profesionalų pagamintus origamius.
Paaiškėjo, kad gaminusiejį figūrėles jas įvertino penkis kartus didesne kaina, nei antrosios grupės studentai, nieko nežinoję nei apie gaminius, nei apie gamintojus. Trečioji grupė prefesionalų kūrybą vertino tik nedaug aukščiau, nei pirmoji grupė – savąją. Išvada: pirmoji eksperimento grupė savo kūrybą taip vertino todėl, kad tai buvo jų pačių darbo rezultatas.
Vienas tyrimo autorių šį rezultatą pavadino „IKEA efektu“. Ikea parduoda nesurinktus baldus ir siūlo pirkėjams patiems padirbėti. Tuo tarpu konkurentai prekiauja surinktais gaminiais. Matyt, esama tam tikros prasmės, sako Nir Eyal, kai pirkėjas įdeda fizinių pastangų, kad galėtų naudotis įsigytomis prekėmis.
Nuoseklumo siekis
Žmonėms patiktų manyti, kad jų sprendimų niekas neįtakoja, kad jie apsisprendžia nepriklausomai nuo ankstesnių savo pasirinkimų. Tačiau tyrimais įrodyta, jog žmogaus praeitis leidžia prognozuoti jo ateitį. Nir Eyal papasakojo apie eksperimentą, kurio metu dviems priemiesčio gyventojų grupėms prie jų namų pasiūlyta pasistatyti didelius neišvaizdžius įspėjamuosius ženklus „Būkite atsargūs kelyje“. Pirmoje grupėje su tuo sutiko 17 proc. gyventojų, antroje – 76 proc. Paaiškėjo, kad prieš dvi savaites antrosios grupės nariai jau buvo leidę pastatyti tokio paties turinio, bet daug mažesnį ženklą. Su tuo buvo sutikę praktiškai visi grupės dalyviai.
Po dviejų savaičių eksperimento sumanytojai apsilankė grupės narių namuose ir pamatė, kad didžioji dauguma mažus ženklus pakeitė dideliais. Teigiama, jog taip patvirtinama nuoseklumo siekio ir praeityje priimtų sprendimų tarpusavio priklausomybė.
Žmonės vengia kognityvinio disonanso
Straipsnio autorius primena Ezopo pasakėčią apie lapę ir vynuoges: alkana lapė niekaip nepasiekė vynuogių kekės ir nuėjo sau, nusprendusi, jog uogos rūgščios. Šioje istorijoje lapė pakeitė savo nuostatas todėl, kad jai buvo pernelyg sunku susitaikyti su saldžių ir prinokusių uogų nepasiekiamumu. Dvi konfliktuojančias mintis lapė sutaikė pakeitusi savąjį vynuogių vertinimą. Taip ji išvengė to, kas psichologijoje vadinama kognityviniu disonansu. Iracionaliu pasaulio suvokimu manipuliuojama ne tik pasakėčiose apie gyvūnus. Nir Eyal siūlo prisiminti, kada pirmą kartą ragavote alaus ar aštraus patiekalo. Vargu ar jums buvo gardu: žmogaus organizmas stengiasi atsikratyti alkoholio ar karščio pojūtį sukeliančio, aštriame maiste esančio junginio kapsaicino. Daug kartų pavartojus viena ar kita prisiverčiama tai pamėgti: matydami vartojant aplinkinius, bandome vėl ir vėl – kol, galiausiai, priprantame.
Kognityvinį disonansą, kuris atsiranda dėl nemėgstamų, tačiau aplinkinių naudojamų daiktų, žmonės įveikia keisdami savo požiūrį į tuos daiktus.
Didelė mažų pastangų nauda
Trys aprašytos tendencijos parodo, kaip galima paveikti pirkėjų elgesį. Autorius apibendrina:
- Kuo daugiau į ką nors įdėta pastangų, tuo vertė didesnė;
- Visi esame priklausomi nuo savo sprendimų;
- Siekdami išvengti kognityvinio disonanso keičiame savo pirmenybines nuostatas.
Norėdami psichologiškai adaptuotis, žmonės keičia nuostatas ir įsitikinimus – toks procesas vadinamas racionalizavimu. Racionalizavimas padeda pateisinti tam tikrą elgesį, net jei tokio elgesio priežastis sukėlė pats žmogus.
Versle siekiama, kad pirkėjas ar klientas gautų progą įsigyjamą produktą ar paslaugą praturtinti savo pastangomis – tam naudojami visi trys aprašyti būdai. Pirkėjo indėlis gali būti piniginis, informacinis, laiko sąnaudų, pastangų ar dar koks nors – rezultatas tas pats. Šitaip – per pirkėjo dalyvavimą – kompanijos paveikia jo pasirinkimus, skonį ir įpročius.
