Rinkodara

Pozicionavimas (III dalis)

Trys didžiausi pozicionavimo spąstai, į kuriuos patenka bendrovės

Produktų linijos išplėtimo spąstai

Pati ryškiausia devintojo dešimtmečio rinkodaros tendencija buvo produktų linijos išplėtimas (angl. line extension). Tai yra, kai paimamas jau įsitvirtinusio produkto pavadinimas ir suteikiamas naujam produktui.

„Dial“ muilas ir „Dial“ dezodorantas. Logika yra produktų linijų išplėtimo pusėje. Ekonominiai argumentai. Priimtinumas prekybininkams. Žemi reklamos kaštai. Padidėjusios pajamos. Deja, efektyvumas visai kitur.

Mąstymas „iš išorės

Pažvelkime į produktų linijos išplėtimą potencialaus pirkėjo akimis. „Dial“ turėjo stiprią poziciją potencialaus pirkėjo mintyse – kaip muilas. Tačiau ką gi reiškia užimti poziciją mintyse? Ogi tai, kad prekės ženklo pavadinimas tampa bendrinio žodžio pakaitalu.

„Kur pastatei mūsų BMW?“ arba „Paduok man „Dial“. Kuo stipresnė pozicija, tuo dažniau įvyksta toks pakeitimas. Kai kurie prekės ženklai yra tokie stiprūs, kad jų vardai jau beveik tapę bendriniais žodžiais. Ir tai yra gerai.

Informacijos perdavimo prasme bendrinis prekės ženklo pavadinimas labai efektyvus. Vienas žodis atlieka dviejų vaidmenį. Kai turite bendrinį vardą, galite sau leisti ignoruoti prekės ženklą ir reklamuoti kategoriją.

Žiūrint potencialaus pirkėjo akimis, produktų linijos išplėtimas yra nukreiptas prieš konkrečią prekės ženklo poziciją. Jis sulieja ryškius jo kontūrus žmonių sąmonėje. Potencialus pirkėjas jau nebegali pasakyti „Dial“, kai jam reikia muilo.

Laikini privalumai

Viena iš produktų linijos išplėtimo neblėstančio populiarumo priežasčių yra tai, kad jis turi tam tikrų laikinų privalumų. Tarkim, „Alka-Seltzer“ paskelbia apie naują produktą, tokį kaip „Alka-Seltzer Plus“, visi metasi prie jo.

[quote]Tarkim, „Alka-Seltzer“ paskelbia apie naują produktą, tokį kaip „Alka-Seltzer Plus“, visi metasi prie jo. Pirkėjai gal jo ir neperka, bet mažmeninės prekybos tinklai – perka. Nes juk „Alka-Seltzer“ yra patikrintas prekės ženklas. Taigi, pirmieji pardavimų skaičiai geri. Verslas pirmąjį pusmetį sekasi puikiai, nes jūs užpildote kanalus. Tada ateina papildomi užsakymai ir… pasidaro tamsu.[/quote]

Pirkėjai gal jo ir neperka, bet mažmeninės prekybos tinklai – perka. Nes juk „Alka-Seltzer“ yra patikrintas prekės ženklas. Taigi, pirmieji pardavimų skaičiai geri. Verslas pirmąjį pusmetį sekasi puikiai, nes jūs užpildote kanalus. Tada ateina papildomi užsakymai ir… pasidaro tamsu.

Ilgalaikiai trūkumai

Pirmą kartą pastebėjęs naują produktų linijos išplėtimo prekės ženklą, potencialus pirkėjas niekada nėra visiškai tikras, kad toks produktas egzistuoja, pvz. „Schlitz Light“ ar „Pall Mall Extra Mild“. Tokie pavadinimai lengvai įkrenta į galvą. Lengvai ir iškrenta.

Jie nereikalauja beveik jokių potencialaus pirkėjo intelektualinių pastangų. Produktų linijos išplėtimo pavadinimai greitai pamirštami, nes jie neturi nepriklausomos pozicijos žmonių sąmonėje. Jie yra pirminio prekės ženklo palydovai.

Ketvirtajame dešimtmetyje „Ralston Purina Company“ per radiją skelbė reklamą: „Ralston 1, 2, 3“. Vienas reiškė „Shredded Ralston“. Du reiškė „Regular Ralston“. Trys reiškė „Instant Ralston“. Viens, du, trys ir kompanija bankrutavo.

„Levi Straus“ yra neabejotinas džinsų rinkos lyderis, tačiau norėjo gaminti batus ir prašovė. Automobilių nuomos kompanija „Avis“ norėjo pardavinėti gėles, „Zenith“ gaminti rankinius laikrodžius, „Bic“ – pėdkelnes, o „Chanel“ – kvepalus vyrams.

Bet labiausiai pritrenkiantis pranešimas atėjo iš „Procter & Gamble“. Dešimtmečius priešinęsi produktų linijos išplėtimui, P&G staiga išleido 50 mln. tam, kad pateiktų „Liquid Tide“. Tačiau neatrodo, jog šis produktas nuvers rinkos lyderį „Wisk“. Be to, naujasis produktas apgaudinėja „Tide“ skalbimo miltelių vartotojus.

Žymos

Apie autorių

Auksė Vaitkevičiūtė

Rašyti komentarą

Komentuoti čia