Rinkodara

Pozicionavimas (III dalis)

Trys didžiausi pozicionavimo spąstai, į kuriuos patenka bendrovės

Nemokamo pasivažinėjimo kitu vardu spąstai

Kadangi bendrovės auga dviem skirtingais būdais (vidinis organinis augimas bei išorinis įmonių įsigijimas), tai atitinkamai yra naudojamos dvi skirtingos vardų parinkimo strategijos. Kokios jos?

Kai produktas sukuriamas bendrovės viduje, jam paprastai suteikiamas kompanijos pavadinimas, pvz., „General Electric“ kompiuteriai. Kai bendrovė įsigyja kitą įmonę, esamas vardas išsaugomas, pvz., RCA išsaugojo „Hertz“.

Bet ne visada. Kai „Sperry-Rand“ sukūrė kompiuterių liniją įmonės viduje, jie produktą pavadino „Univac“. Kai „Xerox“ atėjo į kompiuterių verslą, įsigydama įmonę, jos vardą pakeitė iš „Scientific Data Systems“ į „Xerox Data Systems“.

Atmetus vadovų ego, kada kompanija turėtų naudoti savo vardą, o kada sugalvoti naują? Jeigu patekote į žmonių sąmonę pirmi, bus gerai bet koks (beveik) vardas. Jeigu ten pirmi nepatekote, tai nepasirinkę tinkamo vardo žaidžiate su ugnimi.

Skaldyk ir valdyk

Kad pailiustruotume originalių vardų pranašumą prieš įmonės pavadinimą, galime palyginti „Procter & Gamble“ strategiją su „Colgate-Palmolive“ strategija. Pastarosios produktų linijoje dažnai sutiksite įmonės vardą: „Colgate“ dantų pasta, „Colgate“ dantų šepetukai, „Palmolive“ indų plovimo skystis, „Palmolive“ muilas ir t.t.

Tuo tarpu „Procter & Gamble“ produktų linijoje įmonės vardo nerasite, nes ši bendrovė kruopščiai pozicionuoja kiekvieną produktą, kad jis užimtų unikalią nišą žmonių sąmonėje.

Pavyzdžiui, išskalbti su „Tide“ skalbiniai būna „balti“, su „Cheer“ – „už baltą baltesni“, o su „Bold“ – „spindintys“. Su dvigubai mažiau prekės ženklų, „Procter & Gamble“ turi dvigubą apyvartą ir penkis kartus didesnį pelną negu „Colgate-Palmolive“.

Naujas produktas – naujas vardas

Kai atsiranda tikrai naujas produktas, beveik visada yra klaidinga prikabinti jam gerai žinomą vardą. Priežastis akivaizdi. Gerai žinomas vardas tapo žinomas, nes kažką reiškė. Jis užimą poziciją potencialaus pirkėjo mintyse. Tikrai gerai žinomas vardas kabo pačiame laiptų viršuje. Naujam produktui, kad jį lydėtų sėkmė, reikalingi nauji laiptai. Nauji laiptai, naujas vardas.

[quote]Kai atsiranda tikrai naujas produktas, beveik visada yra klaidinga prikabinti jam gerai žinomą vardą. Priežastis akivaizdi. Gerai žinomas vardas tapo žinomas, nes kažką reiškė. Jis užimą poziciją potencialaus pirkėjo mintyse. Tikrai gerai žinomas vardas kabo pačiame laiptų viršuje. Naujam produktui, kad jį lydėtų sėkmė, reikalingi nauji laiptai. Nauji laiptai, naujas vardas.[/quote]

Vis dėlto noras produktui duoti gerai žinomą vardą yra didžiulis. „Gerai žinomas vardas jau yra pripažintas. Mūsų klientai ir potencialūs pirkėjai žino mus ir labiau tikėtina, kad jie pirks naują produktą, jeigu jis vadinsis kompanijos vardu.“

Produktų linijos išplėtimo logika labai įtaigi, ir kartais ją labai sunku paneigti. Deja, istorija iliuziją sugriovė. „Xerox“ sumokėjo beveik milijardą dolerių už pelningą kompiuterių kompaniją su tobulai geru vardu – „Scientific Data Systems“.

O ką tada „Xerox“ padarė? Žinoma, jie pakeitė kompanijos vardą į „Xerox Data Systems“. Kodėl? Aišku todėl, kad „Xerox“ buvo geriau ir plačiau žinomas vardas. Deja, ne toje srityje – ne kompiuterių versle. Čia ir buvo padaryta esminė klaida.

Supynių principas

Kai pažvelgsite į potencialaus pirkėjo mintis, suprasite, kas buvo ne taip. Tai supynių principas. Vienas vardas negali reikšti dviejų visiškai skirtingų produktų. Kai vienas kyla aukštyn, kitas leidžiasi. Kaip jau minėjome, „Xerox“ reiškia kopijavimo aparatą, o ne kompiuterį. Abiejų reikšti ji tiesiog negali.

Kas yra „Heinz“? Anksčiau tai būdavo marinuoti agurkai. „Heinz“ priklausė marinuotų agurkų pozicija ir didžiausia rinkos dalis. Tada kompanija pasistengė, kad „Heinz“ reikštų ir pomidorų padažą. Ir labai sėkmingai. „Heinz“ dabar yra pirmaujantis pomidorų padažo prekės ženklas.

Tačiau kas gi nutiko kitoje supynių pusėje? Na žinoma, „Heinz“ užleido marinuotų agurkų lyderio poziciją „Vlasic“. Siekdama sėkmės, „Xerox“ kompanija būtų turėjusi padaryti, kad „Xerox“ reikštų kompiuterių. Tačiau to kaina – sėkmingas kopijavimo aparatų verslas. Ar verta? Mūsų nuomone, ne.

Žymos

Apie autorių

Auksė Vaitkevičiūtė

Rašyti komentarą

Komentuoti čia