Rinkodara

Rinkos segmentavimas pagal veiklą

verslas.in
Naujas ir efektyvus būdas suprasti, ko nori produkto vartotojas

Keliasdešimt tūkstančių naujų vartotojiškų produktų kiekvienais metais pasiekia parduotuvių lentynas. Beveik pusė jų ilgainiui pradingsta, nors rinkodaros specialistai tikina praleidę daugybę valandų aiškindamiesi, ko klientai nori. Ko trūksta verslui? Naujų rinkos tyrimo metodų? O gal vartotojai tampa nenuspėjami?

Abejoju, ar vartotojai tapo labiau nenuspėjami ir kad jų suprasti nebeįmanoma. Žmonių prigimtis išliko tokia pati, tačiau paaštrėjus konkrencijai privalo keistis ir esminiai rinkodaros metodai. Šiame straipsnyje pasiūlysiu naują vartotojų segmentavimo modelį, kurį reikia taikyti kuriant naujus produktus bei paslaugas.

Senieji modeliai nebeveikia

Didžiai gerbiamas ir šviesaus atminimo Harvardo verslo mokyklos profesorius Teodoras Liūvitas (Theodore Levitt) mėgdavo sakyti savo studentams: „Žmonės neperka sprindžio dydžio grąžtų. Jie nori sprindžio dydžio skylės sienoje!“ (angl. „People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!“). Rinkodarininkai pritariamai linkteli.

Vis dėlto, tie patys rinkodaros specialistai segmentuoja rinką pagal grąžtų tipą ar kainą. Jie matuoja grąžtų, o ne skylių sienoje rinkos dalį. O blogiausia, jog savo produktus kuria atsižvelgiant į grąžto savybes bei funkcijas, tikėdamiesi, kad patobulinimai šiose srityse pelnys didesnę rinkos dalį. Deja, tokie produktai retai kada suklesti rinkose.

Segmentuoti rinką pagal vartotojų tipą yra geriau, tačiau taip pat nepakankamai efektyvu. Išskirstę klientus į smulkius, vidutinius bei stambius – arba pagal amžių, lytį bei gyvenimo būdą – rinkodarininkai identifikuoja būsimo kliento portretą ir tuomet sukuria produktą, patenkinantį jų poreikius. Kodėl šis metodas yra blogas?

Problema tame, jog daugelio vartotojų poreikių vidurkis nebūtinai atitinka kiekvieno individualaus vartotojo poreikio. Taigi, rinkodarininkai sukuria vieną bendrą produktą, kuris tik dalinai patenkina vartotojus pasirinktame segmente – dėl daugybės kompromisų dėl vartotojų poreikių. Išlieka didžiulė rizika nepatenkinti nei vieno individualaus skonio.

Efektyvesnis būdas segmentuoti rinką

Yra daug geresnis būdas segmentuoti rinką ir to pasekoje kurti inovatyvius produktus. Rinkos struktūra, žvelgiant iš vartotojo pozicijos, yra labai paprasta: vartotojas tenori atlikti tam tikrą darbą, produkto pagalba. Kai žmonės nori atlikti tam tikrą veiklą, jiems reikia įrankių – produktų.

Rinkodaros specialisto darbas yra identifikuoti bei perprasti tas veiklas, kurias vartotojai nori atlikti su produkto pagalba, ir to pasekoje sukurti poreikius atitinkantį produktą. Kadangi dauguma rinkodaros specialistų laikosi pasenusio požiūrio, šie sukuria funkcionalius produktus, tačiau jie nebūtinai padeda klientui atlikti tam tikrą darbą. Taip gimsta daugybė įrankių „visiems atvejams“, kitaip tariant – jokiems.

[quote]Rinkodaros specialisto darbas yra identifikuoti bei perprasti tas veiklas, kurias vartotojai nori atlikti su produkto pagalba, ir to pasekoje sukurti poreikius atitinkantį produktą. Kadangi dauguma rinkodaros specialistų laikosi pasenusio požiūrio, šie sukuria funkcionalius produktus, tačiau jie nebūtinai padeda klientui atlikti tam tikrą darbą.[/quote]

Paskutiniojo XX amžiaus dešimtmetyje Skotas Kukas (Scott Cook) sukūrė programinę įrangą „Quicken Financial Planner“, kuri turėjo padėti klientams sukurti savo finansinį išėjimo į pensiją planą. Produktas buvo nesėkmingas. Nors iš pradžių produktas buvo gana paklausus, jo metinė apyvarta niekuomet nepasiekė net 2 mln. JAV dolerių.

Kas nutiko? Ar 49 JAV doleriai buvo per didelė kaina? Ar produktas nebuvo patogus naudotis? Galbūt. Tačiau didžiausia problema buvo ta, kad žmonės tiesiog nenori planuoti savo „išėjimo į pensiją“. Objektyviai vertinant – reikėtų, tačiau nenori. Kitaip tariant, buvo sukurtas nereikalingas produktas, tad kaina ar patogumas nėbūtų pagelbėję.

Akio Morita verslo filosofija

Vartotojų atliekamų veiklų suvokimas buvo esminis bendrovės „Sony“ įkūrėjo Akio Moritos požiūris į produktų inovacijas. Morina niekuomet nemėgo tradicinių rinkos tyrimų. Vietoj to, jis su savo kolegomis praleisdavo daug laiko stebėdami kaip žmonės sprendžia tam tikras problemas, tuomet užduodami jiems klausimus ir teiraudamiesi, ar jų pasiūlytas sprendimas yra geresnis / patogesnis / pigesnis.

Galbūt Morita netiksliai įvertino esamą rinkos potencialą, nes neturėjo duomenų, kaip stipriai gali augti nešiojamųjų grotuvų rinka. Tačiau jam ir nereikėjo duomenų. Vienas gerbiamiausių Japonijos verslininkų žinojo, kad supratus tai, kaip žmonės naudoja produktus sprendžiant savo problemas, rinkos potencialas yra neišsemiamas.

Žymos

Apie autorių

Kleitonas Kristensenas (svečias)

2 komentarai

Komentuoti čia