Rinkodara

Pozicionavimas (III dalis)

Trys didžiausi pozicionavimo spąstai, į kuriuos patenka bendrovės

Antroje straipsnio dalyje pateikėme konkrečius patarimus, kaip save turėtų pozicionuoti rinkos lyderiai bei sekėjai. Taip pat nurodėme keletą vertingų įžvalgų apie konkurento perpozicionavimą – tai ypač aktualu susiformavusiose ir subrendusiose rinkose.

Šioje, deja, jau paskutinėje trečioje straipsnių ciklo dalyje pateiksime didžiausias spąstus, į kuriuos gali pakliūti bendrovė. Ne tik aprašysime šias kliūtis, tačiau taip pat pateiksime konkrečius būdus kaip į juos nepatekti bei ištrūkti (jei jau pakliuvote). Tai paskutinė straipsnių ciklo dalis.

Bevardiškumo spąstai

Viskas prasideda nuo vardo. Kai jaunasis Edmundas Džeraldas Braunas pradėjo kopti karjeros laiptais „General Motors“, ant vizitinės kortelės jis akimirksniu tapo „E. D. Braunas iš GM“. Bet jei norite būti žinomi, turite vengti inicialų naudojimo.

Šį faktą puikiai žino dauguma politikų. Štai kodėl E. M. Kenedis ir Dž. E. Karteris skelbėsi kaip Tedas Kenedis ir Džimas Karteris. Dauguma garsių JAV politikų nebenaudoja antrųjų vardų bei inicialų. Džordas Bušas, Ronaldas Reiganas, Bilas Klintonas.

O kaip gi FDR ir JFK? Ironija šioje situacijoje tokia, kad jeigu jau esate žinomas, galite naudoti savo inicialus, nebijodami jokių dviprasmybių. Franklinas Delanas Ruzveltas ir Džonas Fidžeraldas Kenedis galėjo naudoti savo inicialus po to, kai tapo įžymūs ir įtakingi politikai. Bet ne prieš tai.

Tas pats galioja ir versle. IBM, AT&T, GE, 3M. Kartais susidaro įspūdis, kad patekimas į „Fortune 500“ didžiausių bendrovių sąrašą priklauso nuo pripažintų inicialų. Nuo pavardės, kuri pasako pasauliui, kad būtent jūs tai padarėte.

Tačiau jeigu nesate savo srities pionieriai ir pradedate verslą, naudoti inicialų nepatartina – jus atpažins mažesnė vartotojų dalis. Kompanija turi būti ypač gerai žinoma prieš pradėdama naudoti inicialus. Tik tada GE iššaukia žodžius „General Electric“.

Nežiūrint trūkumų, kompanijos skuba naudoti inicialus. Dauguma mano, kad tai IBM sėkmės paslaptis. Tai klasikinė painiava tarp priežasties ir pasekmės. „International Business Machines“ kompanija iš pradžių tapo garsi (priežastis), kad visi žinojo, apie ką kalbama, kai būdavo paminėti tik inicialai (pasekmė).

[quote]Tačiau jeigu nesate savo srities pionieriai ir pradedate verslą, naudoti inicialų nepatartina – jus atpažins mažesnė vartotojų dalis. Kompanija turi būti ypač gerai žinoma prieš pradėdama naudoti inicialus. Tik tada GE iššaukia „General Electric“.[/quote]

Atvirkštinė procedūra neveikia. Negalite naudoti bendrovės su kukliais pasiekimais inicialų ir tikėtis tapti garsūs. Tas pats būtų, jei bandytumėte praturtėti pirkdami limuzinus ir lėktuvus. Pirmiausia jums turi sektis, o prabanga seka po to.

Kartais atrodo, kad skubėjimas „prisikabinti“ inicialus, tai noras būti pripažintam bet kokia kaina. Jis taip pat išduoda nusirašinėjančio mokinio mąstymą, paplitusį tarp kai kurių vadovų. IBM sėkmė paskatino konkurentus – atsirado CPT bei NBI.

Pažvelkite į visiškai priešingą dviejų kadaise gyvavusių oro linijų vardų naudojimo strategiją. „Pan A-me-ri-can Air-lines“ (septyni skiemenys) turi fonetiškai ilgą pavadinimą. Todėl jį sutrumpino į „Pan Am“ (du skiemenys). Kur kas geriau negu inicialai PAA, kuriuos sunku įsiminti.

Tuo tarpu „Trans World Air-lines“ (keturi skiemenys) kompanijos pilnas pavadinimas fonetiškai ilgesnis, negu jų naudojami inicialai „T-Dou-ble-U-A“. Bet argi inicialai TWA nebuvo gerai žinomi? Buvo. Dėka 70 mln. doelrių kainuojančios reklamos kasmet.

Ir nors TWA kompanija reklamai išleisdavo beveik tiek pat, kiek ir jos didžiausi varžovai „American“ ir „United“, apklausos rodė, jog jai pirmenybę teikė dvigubai mažiau keleivių, negu kitoms dviems oro linijoms. Inicialų neefektyvumas – viena iš priežasčių. Kaip turėtų vadintis „Trans World Airlines?“ Mūsų nuomone, „Trans World“ (du skiemenys) yra trumpas ir gražus pavadinimas.

Žymos

Apie autorių

Auksė Vaitkevičiūtė

Rašyti komentarą

Komentuoti čia