„Lengviausias būdas tapti nuobodžiu yra papasakoti apie save viską“, – prancūzų rašytojas, Volteras
Tai priežastis, kodėl tiek daug reklamų nepatraukia mūsų dėmesio, o kartais net erzina. Jos pateikia per daug informacijos ir perša savo išvadas. Tarytum, sako: „Galvok taip ir ne kitaip“.
Niekas nenori, jog jiems būtų primesta svetima nuomonė. Mes norime mąstyti patys, savarankiškai. Geriausios reklamos yra tos, kurios palieka savyje spragą, o vartotojas ją gali užpildyti savo asmenine patirtimi ir žiniomis.
Tegul paveikslą užbaigia klientai
Kaip rinkodarininkui, gali būti sunku atsispirti pagundai sudėlioti visą paveikslą pačiam. Tačiau efektyviausios yra tos reklamos, kurios leidžia užbaigti dėlioti paveikslą potencialiems klientams.
Leisdami jiems padaryti savas išvadas, reklama taps asmeniškesnė, o tai reiškia – efektyvesnė. Kai aplinkui tiek daug informacijos, mes šalinamės jos. Tuo tarpu „reklamos su spraga“ leidžia mums trumpam pamąstyti.
Kitam garsiam rašytojui, Ernestui Hemingvėjui, buvo duotas iššūkis sukurti įtaigią istoriją vos iš keturių žodžių. Jo sprendimas: „Parduodami nauji bateliai moterims“ (originalia kalba, iš šešių: „For sale: baby shoes, never used“).
[quote align=“right“]Gal pamenate nedideles spalvinimo knygeles, kuriose reikėdavo sujungti taškus ir užbaigti piešinį taip, kaip mums patinka? Tiesiog paėmę pieštukų ir vesdami liniją nuo vieno taško prie kito, nuo kito prie dar kito, mes sukuriame savo individualų darbą – piešinį. Šis užsiėmimas duoda mums galimybę išreikšti save.[/quote]Hemingvėjus nepasakoja istorijos. Jis žino, kad bet kuriuo atveju, skaitytojai papasakos sau savo istoriją. Šioje „istorijoje“ skirtingi skaitytojai gali įdėti dramos, džiaugsmo, pavydo – galima sakyti, visko. Kiekviena(s) pagal save.
Nėra dviejų vartotojų, kurie įsivaizduotų tą patį dalyką. Visų mūsų patirtis skirtinga. Todėl geriausias sprendimas yra reklamoje palikti „spragas“, kurias vartotojai galėtų užpildyti patys. Taip reklama tampa asmeniškesnė.
Spalvinimo knygelės ir „Pegasas“
Gal pamenate nedideles spalvinimo knygeles, kuriose reikėdavo sujungti taškus ir užbaigti piešinį taip, kaip mums patinka? Tiesiog paėmę pieštukų ir vesdami liniją nuo vieno taško prie kito, nuo kito prie dar kito, mes sukuriame savo individualų darbą – piešinį. Šis užsiėmimas duoda mums galimybę išreikšti save.
Pereikime prie labai panašaus pavyzdžio iš Lietuvos reklamos pasaulio. Prieš keletą dienų knygynų tinklas „Pegasas“ sukūrė savo reklaminę kampaniją, kuri akivaizdžiai taiko mūsų kątik aprašytą spragos teoriją (žr. iliustracija žemiau).
Pagalvokite patys. Reklamos žinutė: „Padovanok dalelę savęs“ (akivaizdu, kad artėjančių švenčių proga); knygos atvaizdavimas (akivaizdu, kad ta dovana yra knyga).
Tačiau didžiausią vaidmenį šioje reklamoje suvaidina skirtingi personažai, kurie, tarytum, sako: „Pasirinkite, kas jus labiausiai domina“ (beje, personažai pasirinkti tikrai tiksliai – kulinarės, biznieriai, „Saulėlydžio“ sagos fanės). Reklama nepasako daug apie save. Vietoj to, ji skatina mus pasakyti kažką sau.
Kai leidžiame savo auditorijai sujungti taškus, užbaigti istoriją ir užpildyti spragas, jie „pasisavina“ viso to rezultatą. Tas galioja mene, literatūroje bei reklamoje (tam tikra prasme reklama ir yra meno bei literatūros mišinys).
