Pirmoje straipsnio dalyje pristatėme problemą, su kuria susiduria visos bendrovės be išimčių, t.y. per didelis informacijos srautas. Geriausias priešnuodis šiai problemai įveikti yra pozicionavimas. Taip pat pateikėme keletą sėkmingų pozicionavimo pavyzdžių.
Šioje dalyje pateiksime konkrečius patarimus kaip save pozicionuoti turėtų rinkos lyderiai bei sekėjai. Taip pat patarsime kaip perpozicionuoti savo konkurentą, kas ypač aktualu senose ir produktų persotintose rinkose. Tai antroji straipsnių ciklo dalis.
Lyderio pozicionavimas
Istorija rodo, kad pirmasis prekės ženklas įsiskverbęs į vartotojų sąmonę gauna dvigubai didesnę rinkos dalį už artimiausią konkurentą ir dar dvigubai didesnę už trečią vietą. Daugelis rinkodaros ekspertų neįvertina kaip svarbu būti pirmuoju.
Kol ši pozicija kompanijai priklauso nėra reikalo kartoti tai, kas akivaizdu. „Mes pirmi“ – tipiškas pavyzdys. Kodėl tokia reklama nėra efektyvi? Dėl psichologinių priežasčių. Potencialus pirkėjas žino, kad jūs pirmas ir stebisi, kodėl jaučiatės toks nesaugus.
Klasikinė „Coca-Cola“ reklamos žinutė: „Tai yra tikra“ (angl. „The Real Thing“). Norėdami išsaugoti lyderio poziciją, turite stiprinti pirminę koncepciją. „Coca-Cola“ – tai standartas, pagal kurį vertinami kiti. Ir atvirkščiai, visa kita tėra imitacija to, „kas yra tikra“.
Apsidraudimas nuo netikėtumų
Deja, lyderiai dažnai skaito savo reklamą su tokiu įkvėpimu, kad galų gale pradeda save laikyti neklystančiais. Taigi, kai konkurentas pristato naują produktą ar naują savybę, yra tendencija į patobulinimus žiūrėti iš aukšto.
Lyderiai turėtų elgtis priešingai – nuryti savo išdidumą ir apsidrausti nuo netikėtumų. „General Motors“ išleido 50 mln. dolerių, kad apsidraustų nuo „Wankel“ variklio, kai jis buvo pasiūlytas automobilio pramonei. Pinigai į balą? Nebūtinai.
[quote]Istorija rodo, kad pirmasis prekės ženklas įsiskverbęs į vartotojų sąmonę gauna dvigubai didesnę rinkos dalį už artimiausią konkurentą ir dar dvigubai didesnę už trečią vietą. Daugelis rinkodaros ekspertų neįvertina kaip svarbu būti pirmuoju.[/quote]„General Motors“ tikriausiai laiko tuos 50 mln. dolerių, išleistų „Wankel“ lincencijai nusipirkti, pigiu savo verslo, nešančio 84 mlrd. dolerių per metus pajamų, draudimu. Tarkime, „Wankel“ būtų tapęs ateities varikliu, o „Ford“ arba „Chrysler“ būtų pirmieji įsigiję teises. Kuo dabar būtų „General Motors“?
Apsidraudimas daugeliu prekės ženklų
Dauguma lyderių turėtų apdrausti pateikdama naują prekės ženklą. Tai klasikinė „Procter & Gamble“ „daugelio brendų“ (angl. multibrand) strategija. Galbūt tinkamesnis pavadinimas būtų „vienintelės pozicijos“ (angl. single position) strategija.
Kiekvienas prekės ženklas yra unikaliai pozicionuotas užimti konkrečią vietą potencialaus pirkėjo mintyse. Laikai keičiasi, produktai ateina ir išeina, bet jokios pastangos nededamos tai pozicijai pakeisti. Vietoj to pateikiamas naujas produktas.
„Ivory“ buvo muilas. Jis ir dabar muilas (jau daugiau nei 120 metų). Kai atsirado skalbimo milteliai, matyt, tikėtasi ir skalbimo miltelių „Ivory“. Bet tai būtų reiškę pozicijos pakeitimą potencialaus pirkėjo mintyse. Kur kas geresnis sprendimas buvo prekės ženklo „Tide“ sukūrimas.
Apsidraudimas vardo išplėtimu
Lyderį nuo sosto nuverčia permainos rinkoje. Sprendimas – vardo pakeitimas, galintis padėti panaikinti atotrūkį tarp buvusios ir naujų erų. Išplėsdami vardą, jūs galite padėti kompanijai atlikti psichologinį perėjimą.
„Direct Mail Association“ prieš daugelį metų pakeitė savo pavadinimą į „Direct Mail-Marketing Association“, tuo pripažindama faktą, kad paštas buvo tik vienas tiesioginės rinkodaros būdų. Beje, juk anksčiau „Apple“ buvo „Apple Computer“.
