Legendinis „General Electric“ vadovas Jackas Welchas (kurio vadovavimo metu bendrovės vertė išaugo 4000 proc.) siekė, jog GE priklausantys verslai užimtų pirmąją arba antrąją vietą savo rinkose. Jeigu kuris nors verslas neturėjo šansų būti pirmas arba antras, jis būdavo parduodamas konkurentams.
Kiekvienas vadovas turi išsaugoti unikalų vertės pasiūlymą (angl. unique value proposition), jog prekės ženklas įstrigtų tikslinės auditorijos atmintyje. Išlaikyti patrauklų vertės pasiūlymą klientams yra sunkiau negu sukurti geresnį ar pigesnį sprendimą, kadangi verslo aplinka yra itin dinamiška bei kintanti.
Trys būdai pozicionuoti prekės ženklą
Nepaisant daugybės sunkumų išlaikant patrauklų vertės pasiūlymą, šio klausimo palikti nuošalėje negalima. Tam, kad prekės ženklas būtų pirmas arba antras savo srityje, t.y. savo tikslinės auditorijos galvoje, jis turi pozicionuoti save vienu iš trijų būdų:
- Būti geriausias savo srityje;
- Turėti unikalų savybių rinkinį;
- Būti pigiausias savo rinkoje.
Jeigu prekės ženklas „neatitinka“ nei vienos iš šių kategorijų, tuomet jūsų vertės pasiūlymas klientams yra pernelyg „miglotas“. Prekės ženklas turi reprezentuoti tam tikrą patirtį visą laiką. Žmogaus smegenys yra, tarytum, kempinė, kuri „suvokinėja“ vertės pasiūlymą, tačiau jis turi būti aiškus.
Prekės ženklai praranda pozicijas, kai rinkoje pasirodo greitesni, geresni ar pigesni sprendimai. Tai ypač pastebima elektronikos, kompiuterių bei programinės įrangos rinkose, kur daugelis pionierių – „Nokia“, HP, „Microsoft“ – greitai prarado pozicijas vikresniems konkurentams.
Produkto asociacija su jūsų prekės ženklu
Kiekvienas įmonės vadovas turi analizuoti turimus išteklius su besikeičiančiais vartotojų poreikiais ir pasirinkti tas sritis, kuriose organizacija gali pasiūlyti labiau patenkinamą sprendimą už savo konkurentus. Tik taip išlaikomas unikalus vertės pasiūlymas.
Rinkodara yra mūšis dėl vartotojų dėmesio, tad būtina išskirti savo prekės ženklą tam tikroje produktų kategorijoje, nesvarbu kas tai būtų – hamburgeriai ar tualetinis popierius. Svarbiausia, jog tikslinė auditorija asocijuotų tam tikrą prekės kategoriją su jūsų prekės ženklu.
Kiekviena rinka susideda iš vartotojų, turinčių stipresnį ar silpnesnį esamų prekių suvokimą. Pačia paprasčiausia prasme rinkodara yra šių vartotojų poreikių analizavimas ir produkto pasiūlymo pritaikymas atsižvelgiant į poreikius taip, jog pasiūlymas labiausiai „atitiktų“ tam tikros auditorijos poreikius, lyginant su konkurentais.
Esmė – ateitis, o ne praeitis
Įtakingas vadybos konsultantas Peteris Druckeris kartą sakė: „Saugoti vakarykštę dieną yra daug rizikingiau negu kurti rytojaus dieną.“ Kitaip tariant, pernelyg ilgai trunkanti koncentracija ties esamomis prekės ženklo asociacijomis gali sukelti daug nemalonumų ateityje. Privalote nuolat atsinaujinti – vartotojų poreikiai keičiasi.
Kita priežastis, kodėl daugelis verslininkų praranda konkurencingą poziciją rinkoje yra tai, jog jie pernelyg kliaunasi savo stiprybėmis ir neatkreipia dėmesio į besikeičiančius vartotojų poreikius. „Starbucks“ įkūrėjas Howardas Schultzas taip komentavo laikiną kavinių tinklo „Starbucks“ brand’o nuosmukį: „Prekės ženklo standartizacija“.
