„Viskas, ką buvo galima išrasti, jau išrasta“, – pasakė JAV patentų vadovas Čarlzas Duelas 1899-iais metais. Jo teiginys pasirodė esąs nelabai teisingas.
Lygiai taip pat kaip Čarlzas kartais pasijaučia ir produktų kūrėjai bei rinkodaros specialistai. Jiems atrodo, kad visi produktai ir jų galimos variacijos jau atrastos.
Žvilgtelėkite į sausų pusryčių rinką. Ar įmanoma dar viena kokia sausų pusryčių kombinacija, kurios nėra prekybos centruose? Jų tokia gausybė, kad, atrodo, daugiau jau ir nebeįmanoma kokių „išrasti“.
Vertikalioji ir horizontalioji rinkodara
Anot garsaus rinkodaros profesoriaus Filipo Kotlerio, problema slypi rinkodaros specialistų „vertikaliame“ mąstyme, t.y. jie pasirenka produktų kategoriją ir slenka žemyn ieškodami laisvos subkategorijos, kurioje galėtų ir pozicionuoti savo naują produktą.
Sausų pusryčių kategoriją sudaro daugybę subkategorijų, išskirstytų pagal skonį, formas, spalvą, sudėtį ir pan. Tokia tradicinė vertikali rinkodara veda į rinkos persotinimą įvairiais prekės ženklais.
Maždaug 2003-iais metais sukurtoje „horizontalios“ rinkodaros teorijoje teigiama, kad tokios rinkodaros tikslas nėra užimti tam tikrą jau prisotintos rinkos dalelę, o sukurti visiškai naują rinką.
Nors sausų pusryčių rinka ir yra perpildyta, tai nesutrukdė Europos maisto gamintojai „Hero“ sukurti visiškai naują rinką, dėka horizontalaus mąstymo.
Užuot sukūrusi dar vieną sausų pusryčių produktą, ji paklausė savęs: kodėl sausi pusryčiai turi būti valgomi tik per pusryčius? Kodėl šio maisto nepavertus sveiku užkandžiu, kuris gali būti valgomas bet kuriuo paros metu?
[quote]Nors sausų pusryčių rinka ir yra perpildyta, tai nesutrukdė Europos maisto gamintojai „Hero“ sukurti visiškai naują rinką, dėka horizontalaus mąstymo. Užuot sukūrusi dar vieną sausų pusryčių produktą, ji paklausė savęs: kodėl sausi pusryčiai turi būti valgomi tik per pusryčius? Kodėl šio maisto nepavertus sveiku užkandžiu, kuris gali būti valgomas bet kuriuo paros metu? Taip gimė sausi užkandžiai.[/quote]Tokiai idėjai pristatyti reikėjo laiko, žinoma. Nešiotis sausus pusryčius krepšyje ir valgyti juos plikomis rankomis nebuvo pats geriausias sprendimas, tad galiausiai pristatyti šokolado skonio sausi užkandžiai.
Viso to rezultatas – populiariausi Europoje sausi užkandžiai „Hero Muesli“. Šie sausi užkandžiai dabar yra įkvėpimas visiems kitiems sausų pusryčių gamintojams pasaulyje.
Vienas kitą papildo
Vertikalioji rinkodara ir horizontalioji rinkodara privalo dirbti kartu, pakeisdami vienas kitą. Hozirontalioji rinkodara, kad ir kokia revoliucinė ji bebūtų, negali veikti be vertikalios.
Prisiminkite, jog vertikaliosios rinkodaros proceso metu jūs apibrėžiate rinką. O vėliau, panaudoję horizontalią rinkodarą, jūs siekiate išplėsti šį apibrėžimą ir pritaikyti jį skirtingiems poreikiams, klientams ar situacijoms. Jūs padarote šuolį ir nurodote naują kryptį.
Tačiau iš pradžių neapibrėžę rinkos, nors ir abstrakčiai, negalite su ja dirbti. Taigi, vertikalusis mąstymas eina pirmas, o tik po to ateina eilė horizontaliam mąstymui.
Naujos idėjos ir inovacijos, kurias sukelia horizontalioji rinkodara, pasireiškia naujų produkto kategorijų ar subkategorijų sukūrimu. Jų sukūrimas pasireiškia vienu iš dviejų būdų:
Horizontalusis produktas pakeičia rinkos struktūrą sukurdama naują kategoriją ar subkategoriją. Tarkim, „Sony Walkman“ sukūrimas radikaliai pakeitė elektronikos įrenginių rinką ir milijonus jaunų vartotojų pavertė audio produktų vartotojais.
Horizontalus produktas sumažina kitų produktų toje rinkoje pardavimus. Tarkim, „Barbie“ lėlė akivaizdžiai atėmė didžiulę pardavimų dalį iš bendros lėlių ir žaislų rinkos. Vėliau pati „barbių“ rinka tapo fragmentuota, pvz. atsirado „madingų barbių“ subkategorija.
