Stipraus prekės ženklo sukūrimas ir valdymas yra visų bendrovių prioritetas, nepriklausomai nuo bendrovės dydžio, rinkos ar sektoriaus. Galų gale, stiprus prekės ženklas užtikrina klientų lojalumą ir kompanijos pelningumą. Tvirto prekės ženklo nauda yra akivaizdi.
Nedaugelis vadovų ryžtasi žengti žingsnį atgal ir objektyviai įvertinti savo prekės ženklo stiprybes bei silpnybes. Intuicija šnabžda šiems vadovams, kuriose srityse prekės ženklas turėtų suklestėti, tačiau tai tik paviršutiniškas vaizdas – brend’ą reikia nagrinėti iš įvairių perspektyvų.
Šiame straipsnyje pateiksiu dešimt bruožų, kuriais pasižymi stipriausi prekės ženklai pasaulyje, o taip pat ir nuoseklią metodiką, kaip bendrovių vadovai turėtų įvertinti savo prekės ženklą atsižvelgiant į minėtus bruožus – tai suteiks vertingos informacijos.
Metodika gali padėti identifikuoti spragas, kurias reikia patobulinti, o taip pat ir stiprybes, kurių potencialą reikia išnaudoti. Tokiu pat metodu išnagrinėję konkurentų prekių ženklus galite geriau suvokti bendrą rinkos vaizdą ir savo prekės ženklo vietą joje.
Pastaba: identifikavus silpnas savo prekės ženklo vietas dar nereiškia, jog būtina jas užglaistyti. Kiekvienas prekės ženklas turi savo unikalumą, kuriuo gali tapti technologija, dizainas ar kaina. Nesistenkite, jog jūsų prekės ženklas taptų „viskuo visiems“ – tai lengviausias būdas prarasti brend’o unikalumą.
Geras prekės ženklas sukuria naudą, kurios geidžia klientas
Ką vartotojai perka iš tikrųjų? Tam tikrą savybių rinkinį turintį produktą? Ne. Vartotojai dar perka ir prekės ženklo įvaizdį, malonų klientų aptarnavimą, kitus apčiuopiamus ir neapčiuopiamus veiksnius – būtent jie visi kartu ir sukuria patrauklią visumą.
Kartą į Italiją atostogauti išvyko Hovardas Šulcas. Jis svečioje šalyje buvo sužavėtas bendruomeniškos ir romantiškos aplinkos, kurią sukūrė aplinkui esantys kavos barai. Atmosferos „pagautas“ Hovardas vėliau išplėtojo „Starbucks“ kavinių tinklą.
Tačiau kas yra „Starbucks“? Parduotuvė, kurioje tiesiog pardavinėjama kava? Ne, tai daug daugiau. Tai kultūra, tradicija, atmosfera, žmonės, arba kaip pasakytų pats Hovardas: „Tai ramybės oazė tarp darbinio ir asmeninio gyvenimo.“
[quote]Ką vartotojai perka iš tikrųjų? Tam tikrą savybių rinkinį turintį produktą? Ne. Vartotojai dar perka ir prekės ženklo įvaizdį, malonų klientų aptarnavimą, kitus apčiuopiamus ir neapčiuopiamus veiksnius – būtent jie visi kartu ir sukuria patrauklią visumą.[/quote]Ne mažiau svarbu ir tai, kad bendrovė kontroliuoja kavos parinkimo ir įsigijimo procesą. Užuot pigiai įsigijusi tai, ką siūlo daugelis kitų tinklų, „Starbucks“ didžiulį dėmesį skiria kavos patiekimo procesui. Vartotojai jaučia kokybę visais penkiais jutimais: viliojančiu pupelių aromatu, turtingu kavos skoniu, meniškais darbais ant kavinės sienų, šiuolaikine muzika fone bei nepaprasta stalų ir kėdžių švara bei jaukumu.
Geras prekės ženklas pasižymi tarpusavio atitikimu
Stiprūs prekės ženklai pasižymi aukšta tiek produkto, tiek įvairių neapčiuopiamų faktorių kokybe. Pastaruosius apima „vartotojo paveikslas“ (žmogus, kuris naudoja brend’ą) ir „naudojimo paveikslas“ (situacija, kurioje naudojamas brend’as).
Tarkim, „Gillette“ prekės ženklas investuoja milijonus dolerių į tyrimus ir plėtrą tam, kad užtikrintų savo skutimosi peiliukų technologinį pirmavimą rinkoje. Yra sukurta daugybė poženklių („Trac II“, „Sensor“, „Mach3“), žyminčių naujas technologijas.
Tuo pačiu metu „Gillette“ vykdo turimą konkurencinį pranašumą atitinkančią rinkodaros kampaniją. Daugelyje produkto reklamų vaizduojama technologinė pažanga bei inovacijos. „Geriausias, koks tik gali būti vyras“ (angl. „The best a man can be“), – teigia viena iš daugelio „Gillette“ reklamų.
Šiais laikais įvaizdis gali būti perduodamas daugybe priemonių, ne tik tradicine reklama, logotipais bei šūkiais. „Tarpusavio atitikimas“ (angl. relevance) turi gilesnę ir platesnę reikšmę šiandieninėje rinkoje. Tai, kaip vartotojai supranta bendrovę ir jos vaidmenį visuomenėje, taip pat daro įtaką prekės ženklo patrauklumui. Išmintingos bendrovės sugeba save susiekti su krūties vėžio filantropija bei švietimo programomis.
