Geras prekės ženklas pasižymi tinkama kainodara
Tinkamą balansą tarp produkto kokybės, dizaino, funkcionalumo bei kainos yra labai sunku pasiekti, tačiau to siekti verta. Daugybė vadovų neturi supratimo, kaip kaina daro įtaka tam, ką klientas galvoja apie produktą.
To pasekoje kartais produkto kaina tampa per didelė, o kartais ir per maža. Nei vienas iš šių scenarijų nėra geras ir kenkia prekės ženklui. Pirmuoju atveju vartotojai produkto paprasčiausiai nepirks, antruoju – nusivils prekės ženklu.
Pavyzdžiui, koncernui „Procter & Gamble“ priklausančiam indų plovimo prekės ženklui „Cascade“ buvo pasirinkta kainos nukarpymo strategija. Taip buvo pakenkta prekės ženklo prestižui ir tuo suskubo pasinaudoti konkurentai „Lever Brothers“, pasiūlę „geresnį“ ploviklį didesne kaina. „Cascade“ pelno maržos gerokai sumenko.
Kaip palyginimą galima pateikti kitus „Procter & Gamble“ produktus, kurie paremti maža kaina ir žemomis gamybos sąnaudomis – „kasdienės mažos kainos“ (angl. „everyday low pricing“) politika. Taikant šią politiką koncernas sugebėjo išlaikyti aukščiausias pelno maržas per pastaruosius dvidešimt vienerius metus.
Geras prekės ženklas yra tinkamai pozicionuojamas
Prekės ženklas turi būti tinkamai pozicionuotas tam tikram vartotojų segmentui. Patys sėkmingiausi brend’ai sugeba stipriai neatsilikti nuo konkurentų, kurie turi savo išskirtinumą, tačiau taip pat sugeba pasiūlyti savo unikalų konkurencinį pranašumą, kurį imituoti bei nukopijuoti konkurentams paprastai nėra lengva.
„Mercedes-Benz“ ir „Sony“ prekės ženklai turi akivaizdų pranašumą produktų kokybės atžvilgiu, tačiau yra tinkamai pasirūpinę ir klientų aptarnavimu (konkurentų pranašumas). „Calvin Klein“ ir „Harley-Davidson“ yra kultiniai prekės ženklai, turintys daug lojalių fanų, tačiau bendrovės taip pat pasižymi ir stipriu vykdymu.
Žinoma, prekės ženklas negali visą laiką išlikti toje pačioje pozicijoje, nes rinkos aplinka keičiasi nuolatos. Ypač sudėtinga valdyti tuos prekių ženklus, kurių veikla apima daugiau nei vieną produktų kategoriją. Šiuo atveju būtina rasti tinkamą balansą tarp savo turimo brend’o unikalumo ir konkurentų turimų pranašumų.
Geras prekės ženklas pasižymi nuoseklumu
Norint išlaikyti stiprų prekės ženklą būtina surasti tinkamą balansą tarp ilgalaikės rinkodaros bei pokyčių, kurie būtini norint išlikti paklausiu rinkoje. Mano supratimu, ilgalaikė rinkodara yra prekės ženklo siunčiamos komunikacijos vientisumas, kai skirtingų reklamos kampanijų metu vartotojams siunčiama ta pati žinutė.
Būtent šią klaidą darė „Michelobs“ alaus prekės ženklas. Aštuntame dešimtmetyje bendrovė reklamose pristatė jaunus žmones, kurie pasitikinčiu balsu teigė: „Kad ir kur keliautum, visada šalia yra „Michelob“ (angl. „Where you’re going, it’s Michelob“).
[quote]Prekės ženklas turi būti tinkamai pozicionuotas tam tikram vartotojų segmentui. Patys sėkmingiausi brend’ai sugeba stipriai neatsilikti nuo konkurentų, kurie turi savo išskirtinumą, tačiau taip pat sugeba pasiūlyti savo unikalų konkurencinį pranašumą, kurį imituoti bei nukopijuoti konkurentams paprastai nėra lengva.[/quote]Per sekančią kampaniją buvo pakeista žinutė: „Michelob“ sukurtas savaitgaliams“ (angl. „Weekends were made for Michelob“). Vėliau, siekiant padidinti pardavimus trumpuoju laikotarpiu žinutė vėl buvo pakeista: „Pasidaryk nedidelį savaitgalį savo įprastinėje savaitėje“ (angl. „Put a little weekend in your week“).
Dar vėliau startavo rinkodaros kampanija, sakanti: „Naktis priklauso „Michelob“ (angl. „The night belongs to Michelob“). Galiausiai, 1994-iais metais pereita prie dienos: „Vienos dienos geresnės už kitas. Ypatingomis dienomis reikia ypatingo alaus“ (angl. „Some days are better than others. A special day requires a special beer“).
Tai yra vartotojų klaidinimas. Vienose reklamose teigiama, jog „Michelob“ yra idealus gėrimas naktį. Kitose teigiama, jog gėrimas labiausiai tinka dieną. Po tokios gausybės skirtingų žinučių, vartotojai nesupranta kada turėtų gerti alų, kam jis skirtas. Žinoma, nenuoseklumas atsispindėjo rezultatuose – alaus pardavimai sumenko nuo 8,1 mln. barelių 1980-iais metais iki 1,8 mln. barelių 1998-iais metais.
