Žingsnis nr. 3: istorija prasideda nuo pirmojo įspūdžio
Prieš tai buvusiame skyriuje apie žmogaus smegenų veiklą sužinojome, kad žmonės negali egzistuoti be istorijų. Žmonės nesugeba racionaliai apmąstyti visų faktų, kuriuos sužino. Užuot tai darę, vartotojai sugalvoja istoriją ir vėliau labai stengiasi ją apginti.
Stebina tai, kaip greitai sugalvojamos tokios istorijos. Žmonės akimirksniu susidaro nuomonę apie prekybos įmonę, pardavėją, knygos viršelį ar televizijos laidą.
Garsus knygų autorius Malkolmas Gladvelas (Malcolm Gladwell) įtikimai įrodo, kad žmonės priima sprendimus neturėdami beveik jokios informacijos – ir vėliau laikosi šio sprendimo nepaisydami duomenų, kurie gali teigti, kad jie neteisūs.
Mes nusprendžiame, kad politikas yra toks kaip ir mes, ir mums nebesvarbu, jei jis pradeda kalbėti kitaip, priima prastus sprendimus ar netgi yra apkaltinamas. Mes jau apsisprendėme, ir į viską, kas darosi, žiūrėsime pro rožinius akinius, kuriuos užsidėjome po pirmojo susitikimo.
Viename tyrime Malkolmas aprašo, kad sprendimas paduoti gydytoją į teismą dažniausiai neturi nieko bendra su jo aplaidumu ar kompetencija, o priklauso nuo pirmojo įspūdžio, kurį pacientas susidarė apie gydytoją per pirmąsias susitikimo minutes. Kitaip tariant, mes nusprendžiame, ar paduoti gydytoją į teismą, jei kas nors bus negerai, dar prieš operaciją.
Šių sprendimų svarba gali jus nustebinti, tačiau bendra idėja neturėtų. Mūsų protėviai džiunglėse išgyveno tik todėl, kad sugebėjo priimti skubius sprendimus. Jei jiems būtų reikėję savaitės ar netgi dienos, kad nuspręstų, ar kitas neandartalietis yra draugas ar priešas, greičiausiai jie būtų greitai išmirę.
[quote]Sprendimas paduoti gydytoją į teismą dažniausiai neturi nieko bendra su jo aplaidumu ar kompetencija, o priklauso nuo pirmojo įspūdžio, kurį pacientas susidarė apie gydytoją per pirmąsias susitikimo minutes.[/quote]Norėdami išgyventi esant pasirinkimų gausai, vartotojai priima skubotus sprendimus. Žmonės labai greitai pamato, kaip kitas asmuo atrodo, kalba, kvepia, stovi ir rengiasi. Jie įvertina pakuotę, kainą, uniformas, apšvietimą, vietą, kurioje yra parduotuvė ir priima sprendimą. Be abejo, yra informacija, kuri prieštarauja šiam sprendimui, tačiau ją vartotojas ignoruoja.
Istorijos detalės susidėlioja akimirksniu, ir istorija jau papasakota. Jei istorija kelia sąmyšį, prieštarauja ar visiškai neatitinka vartotojo požiūrio, jis ima panikuoti ir ignoruoja ją.
Perskaičius apie pirmojo įspūdžio svarbą, galite pamanyti, jog visų svarbiausia – padaryti gerą pirmąjį įspūdį, tačiau problema ta, kad jūs nežinote, kada vartotojas atkreips į jus dėmesį pirmą kartą. Pirmas kontaktas nereiškia pirmojo įspūdžio.
Būtent todėl visos istorijos autentiškumas, kiekviena jos detalė ir yra svarbi. Jūs nežinote, kuris istorijos elementas bus pirmasis jūsų potencialiam vartotojui. Nežinome, nuo kurio istorijos elemento vartotojas pradės pasakoti sau istoriją. Antra vertus, jei galite apgalvoti visas įmanomas detales ir leisti vartotojui sudėlioti jas į vientisą istoriją, jūs laimėjote.
