Kodėl „Maxima“ sugeba užtikrinti absoliučiai mažiausias kainas, o kitos to padaryti negali arba negali tokiais mastais? Kodėl perkame „Verslo Žinias“, jei beveik tokią pačią informaciją galime gauti nemokamai internete?
Kodėl vartotojai sutinka mokėti už kavą dvigubai brangiau „Coffee Inn“, negu, tarkim, degalinėse?
Atsakymas yra koncentracija. Rinkos lyderiai nesistengia būti viskuo visiems. Jie žino, kad vartotojai nori skirtingų dalykų.
[post_blocks]Vieni jų ieško pigių, bet nekokybiškų prekių. Kiti pirmenybę teikia kokybiškiems, tačiau brangiems produktams. Treti sandorių nesudarinėja – jie ieško ilgalaikių partnerių ir sprendimų.
Rinkos lyderiai yra tie, kurie pasirinko vieną strateginį vertės pasiūlymą: geriausia kaina, geriausias produktas, geriausias sprendimas. Surasti ir įgyvendinti pasirinktą kryptį nėra taip lengva, kaip atrodo. Tad, pradėkime.
Vartotojai nori skirtingų dalykų
Nepasaint daugybės įvairių bendrovių, visi vartotojai priklauso vienai iš trijų kategorijų.
Pirmąją kategoriją atskirti nesunku. Jie mėgsta prekybos tinklų leidžiamus akcijų katalogus. Jie išgraibsto daugelį nemokamo laikraščio „15 minučių“ egzempliorių, vos tik juos pristato į tam tikrą tašką (esu matęs ~30 žmonių eilę viename tokių taškų). Pagrindinis šių vartotojų prioritetas yra kaina, o ne kokybė.
Antrąją kategoriją sudaro ne tokia gausi auditorija, kurie labiausiai vertina kokybę. Kaina nėra tokia svarbi, tačiau, žinoma, ji negali būti „kosminė“. Į šią grupę patenka tokie prekės ženklai, kaip „Apple“ ar „The Body Shop“. Lietuviškų pavyzdžiu neminime, nes tokių labai mažai.
Galiausiai, trečioji vartotojų kategorija yra tie, kurie ieško individualizuotų sprendimų ir patarimų. Vėlgi, kaina yra svarbi (niekas nenori permokėti), tačiau tai nėra pagrindinis sprendimo – pirkti ar nepirkti – veiksnys. Į šią kategoriją įeina „verslas verslui“ (B2B) įmonės, pvz. programinę įrangą kurianti „Alna“ arba mūsų minėtasis „Coffee Inn“.
[quote align=“right“]Rinkos lyderiai yra tie, kurie pasirinko vieną strateginį vertės pasiūlymą: geriausia kaina, geriausias produktas, geriausias sprendimas.[/quote]Naujos konkurencijos taisyklės
Skirtingi vertės pasiūlymai reikalauja skirtingų verslo procesų, skirtingų prioritetų ir skirtingų išteklių.
Neįmanoma, jog viena bendrovė (nors ir labai didelė) galėtų patenkinti visų trijų vartotojų grupių poreikius. Pasirinkite vieną ir paruoškite savo bendrovę taip, kad ji patenkintų tą vienintelį tikrąjį poreikį.
Kita vertus, privalote išlaikyti tam tikrą vertę ir tenkinant kitus du poreikius. Juk jei „Verslo Žinios“ kainuotų 10 Lt., mes jos nepirktumėm, kad ir koks geras laikraštis tai būtų. Lygiai taip pat, mes negersime „Coffee Inn“ kavos, jei ji neskani, nors klientų aptarnavimas yra šaunus!
Galiausiai, paskutinis pavojus yra stagnacija. Užsiimti strateginį vertės pasiūlymą yra labai sunkus ir varginantis darbas. Tačiau norėdami jo neprarasti, reikės įdėti dar daugiau pastangų, nuolatos tobulėti savo pasirinktoje srityje.
Apibendrinant, naujos konkurencijos taisyklės yra:
- Suteikti didžiausią vertę savo pasirinktame pasiūlyme.
- Sukurti organizaciją ir jos procesus taip, kad ši patenkintų savo pasirinktą pasiūlymą.
- Išlaikyti kitų vertės pasiūlymų standartus.
- Tobulėti metai iš metų.
