Internetinių tinklapių kūrimas

Įpročių formavimo vartotojams svarba

inc.com: Jonathon Rosen
Vartotojų elgsenos specialisto Nir Eyal publikacija

Pripažinkite, jog nesąmoningai tikrinate el. pašto dėžutės pranešimus savo telefone. Turite neįveikiamą potraukį apsilankyti feisbuke „vos porai minučių“, tačiau nejučia ten praleidžiate gerą pusvalandį. Jeigu įpročius apibrėžtume kaip automatišką bei pasikartojančią elgseną, tuomet jūs turite įpročių.

Internetinis pasaulis yra pilnas įvairių trukdžių, todėl jums, internetinio verslo atstovui, formuoti įpročius vartotojams yra labai svarbu. Tiesą pasakius, yra tiesioginė koreliacija tarp ekonominės verslo vertės bei vartotojų įpročių stiprumo. Šie įpročiai galiausiai taps veiksniu, atskiriančiu laimėtojus nuo pralaimėtųjų.

[quote]Apie Nir Eyal
Stenfordo verslo mokyklos vadybos profesorius, dažnas pranešėjas įvairiuose seminaruose, „Fortune 500“ sąrašui priklausančių bendrovių konsultantas, buvęs verslininkas, sėkmingai pardavęs dvi IT bendroves, taip pat reguliarus „TechCrunch“, „Forbes“, „Psychology Today“ rašytojas. Didžiąją dalį savo karjeros praleido video žaidimų ir reklamos industrijose, kuriose išmoko vartotojų manipuliacijos gudrybių.[/quote]

Įpročių konvertavimas į pinigus

Dar pirmojo interneto (angl. Web 1.0) aušroje, verslai generuodavo pinigus iš vartotojų elgsenos. Pirmosios žiniasklaidos bendrovės, antai AOL bei „Yahoo!“ pardavinėjo savo lankytojų dėmesį reklamos užsakovams. Šios bendrovės matavo savo sėkmę paspaudimų (angl. pageviews) skaičiumi bei CPM rodikliais, bet ne vartotojų įpročių tvirtumu.

Kai prie interneto linijos prisijungė milijonai vartotojų, šių svetainių turėtojai nugrimzdo į pasitenkinimo būseną. Savikliova neleido tobulėti, todėl ilgainiui internetiniai portalai tapo pažeidžiami besikuriančių socialinių tinklų, kurios atsiplėšė didelę vartotojų dalį.

„Facebook“, „YouTube ir „Twitter“, apsiginklavę vartotojų pritraukimo bei išlaikymo technikų arsenalu, ėmė dominuoti antroje interneto versijoje (angl. Web 2.0), arba Socialiame internete. Į jų arsenalą įeina tokios priemonės, kaip trigeriai (angl. hot triggers), kintami atlygiai (angl. variable rewards) bei socialinio statuso siekis (angl. social proof).

Pasiekus kritinę vartotojų masę, šios bendrovės taip pat ėmė pardavinėti vartotojų elgseną. Tačiau skirtingai negu pirmoje interneto versijoje, socialinė žiniasklaida pasirodė esanti vertingesnė tuo, jog sugeba formuoti vartotojų įpročius. To pasekoje vartotojai ėmė savanoriškai teikti asmeninę ir demografinę informaciją, kurios sankaupa teigiamai paveikė internetinių bendrovių pajamų bei pelningumo rodiklius.

[quote]Pirmosios žiniasklaidos bendrovės, antai AOL bei „Yahoo!“ pardavinėjo savo lankytojų dėmesį reklamos užsakovams. Šios bendrovės matavo savo sėkmę paspaudimų (angl. pageviews) skaičiumi bei CPM rodikliais, bet ne vartotojų įpročių tvirtumu.[/quote]

Įpročiai yra svarbesni už virusą

Šiandien, kuruojamo interneto (angl. Curated Web) aušroje, bendrovės privalo diegti įpročių kūrimą į savo produktus bei verslo modelius. Tiesa, formuoti įpročius vartotojams dabar yra sunkiau nei bet kada anksčiau.

Vartotojų pritraukimas mokama reklama retai duoda teigiamą investicinę grąžą. Nors virusinė rinkodara vis dar plačiai naudojama, vartotojai tampa nepakantūs nuolatiniams kvietimams prisijungti prie naujos paslaugos. Augant vartotojų skundų skaičiui, „Facebook“, „Apple“ bei „Android“ platformos pamažu atsisako šių rinkodaros taktikų.

Pernelyg pasikliauti natūraliu vartotojų augimu taip pat neverta. Silicio slėnyje yra pilna įmonių, turinčių „kiauro kibiro“ (angl. leaky bucket) pravardę – taip vadinami verslai, kurie greitai auga, suerzina daugybę žmonių, galiausiai, miršta. Kai kurios bendrovės tenaudoja agresyvią rinkodarą, kitos kuria vertę, tačiau įpročiai lieka nesuformuoti.

[quote]Pernelyg pasikliauti natūraliu vartotojų augimu taip pat neverta. Silicio slėnyje yra pilna įmonių, turinčių „kiauro kibiro“ (angl. leaky bucket) pravardę – taip vadinami verslai, kurie greitai auga, suerzina daugybę žmonių, galiausiai, miršta. Kai kurios šių bendrovių naudoja agresyvią rinkodarą, kitos teikia ir vertę, tačiau vartotojų įpročiai lieka nesuformuoti.[/quote]

Įmonių klasifikavimas pagal viruso koeficientą ir įpročių suformavimo rezultatyvumą

Žinoma, sujungti vartotojų įpročius su natūraliu augimu yra idealu – tai įkūnija retą „raketos“ (angl. rocket ship) verslą. Vis dėlto svarbu pabrėžti, kad net ir greito augimo neturintys portalai gali tapti stambiu bei pelningu verslu. Šias bendroves vadinu „įsipareigojimų verslais“ (angl. commitment businesses), nes juo daugiau vartotojai naudojasi šiomis paslaugomis, tuo labiau jie linkę jomis naudotis. Apetitas kyla bevalgant.

Garsioji „Evernote“ šypsena perteikia labai aiškų vaizdą, kaip „įsipareigojimų verslai“ išugdo įpročius vartotojams. Kantrybė yra vienas svarbiausių sėkmės šiuose versluose elementų. Tarp kitų sėkmingų „įsipareigojimų verslų“ pavyzdžių būtų galima paminėti internetinę radiją „Pandora“ bei elektroninę parduotuvę „Amazon“.

[quote]Net ir greito augimo neturintys portalai gali tapti stambiu bei pelningu verslu. Šias bendroves vadinu “įsipareigojimų verslais” (angl. commitment businesses), nes juo daugiau vartotojai naudojasi šiomis paslaugomis, tuo labiau jie linkę jomis naudotis.[/quote]

Kuruojamas internetas bus paremtas įpročiais

Ilgainiui, bendrovės ims vis daugiau dėmesio skirti vartotojų įpročių modeliavimui. Kuruojamo interneto bendrovės vis labiau savo veiklą grindžia šiais metodais. Tarp paskutinės „kartos“ bendrovių, kurias galima išskirti pagal gebėjimą pateikti vartotojams jiems aktualiausią turinį, galima paminėti „Pinterest“ bei „Tumblr“ platformas.

Vartotojų įpročių formavimas yra šių bendrovių DNR sudėtyje. Taip yra todėl, kad duomenų rinkimas yra kuruojamo interneto bendrovių ašis, tad jos privalo pateikti tai, kas vartotojams yra aktualiausia.

Kuruojamo interneto bendrovės gali plėstis tik tuomet, kai gauna informaciją apie tai, ko nori vartotojai. Tad, jei vartotojai naudojasi paslauga rečiau, ji tampa mažiau vertinga – gaunama mažai informacijos. Kuo labiau vartotojai įsitraukia, tuo daugiau duomenų bendrovė surenka ir, to pasekoje, gaunamas teigiamas uždaras ciklas.

[source]Šaltinis: Internetinio tinklaraščio „NirandFar.com“ įrašas „Įpročiai tapo naujuoju virusu: kodėl „startuoliai“ turi tapti vartotojų elgsenos ekspertais“ (angl. „Habits are the new viral: Why startups must be behavior experts“) (2012 m. vasaris) (originali nuoroda). Straipsnis yra verslo edukacijos portalo „Verslas.in“ nuosavybė, tad kopijuoti ar kitaip panaudoti straipsnyje esančią medžiagą – griežtai draudžiama.[/source]

Apie autorių

Nir Eyal

JAV rašytojas, mokytojas ir verslininkas. Taip pat - tinklaraščio "NirAndFar.com" autorius, rašantis apie tai, kaip suformuoti vartotojams įpročius. Taip pat rašo "Forbes" ir "Psychology Today" portalams.

2 komentarai

Komentuoti čia

  • jeigu naujas portalas nori išugdyti įprčius, tikriausiai jiems reikės pakeisti jau esamus, o ne ugdyti naujus. tarkim, Pinteresto paslaptis yra ta, jog ten naršymas yra kaip narkotikas. kartais tiesiog negali sustoti. anksčiau tokios naršymo patirties (user interface) niekas nebuvo sukūręs, tad ir įpročio jam nebuvo, iš tiesų, tai puikūs Nir Eyalo tekstai. skaičiau visus iki šiol anglų kalba, smagu, kad ir leituviškai yra medžiagos.

  • Nir Eyal yra brilliant autorius. Siūlau skaityti jo tinklaraštį kiekvienam startup’ui.