Ryšių su vartotojais stiprinimas
Daugelis bendrovių vadovų suklumpa šiame žingsnyje, manydami, jog ryšį su vartotojais galima sustiprinti „padarius ką nors socialaus“, tarkim, įkėlus patrauklų filmuką į „YouTube“ tinklą. Toks požiūris yra trumparegiškas ir neefektyvus.
Efektyvus ryšių su vartotojais stiprinimas apima nuoseklią rinkodaros programą, kurioje išdėstyti planai kaip bus įsitraukiama į dialogą su vartotoju, ir kokia forma. Neužtenka vartotojui „numesti“ nuorodos, būtina pasiūlyti jiems naują patirtį.
[post_blocks]Šiame etape didelį vaidmenį vaidina vartotojų rekomendacijos. Daugelis tyrimų patvirtina, kad rekomendacijos yra pati įtaigiausia reklamos forma, žmonės pasitiki savo draugų bei pažįstamų rekomendacijomis. Geras pavyzdys yra žiniasklaidos portalo „lrytas.lt“ dalyvavimas „Facebook“ tinkle, kai vartotojams rodoma, kokį turinį skaito jų draugai.
Kai vartotojas jau priėmė sprendimą, kokį produktą nusipirkti, bendrovės naudojantis socialine medija gali paskatinti jų įsitraukimą į produkto ar paslaugos vartojimą. Kai „Starbucks“ siekė padidinti prekės ženklo žinomumą, ji pasiūlė „Twitter“ vartotojams nufotografuoti ir pasidalinti bendrovės reklamomis, mainais už 20 dolerių vertės dovanų čekį.
Naudojantis socialine medija, rinkodarininkai taip pat gali įtraukti vartotojus į bendruomenės kūrimą. Programinės įrangos gamintoja „Intuit“ sukūrė vartotojams skirtą diskusijų forumą, konsultuojantis dėl asmeninės buhalterijos programų. Rezultatas? Į daugiau nei 80 procentų naujų vartotojų užklausų atsako ne bendrovės darbuotojai, o kiti vartotojai.
Vartotojo vedimas norima linkme
Prieš tai aptarėme daugiausia trumpalaikius dalyvavimo socialinėje medijoje aspektus. Tačiau svarbiausias dalyvavimo šioje terpėje tikslas yra pakreipti vartotojų elgseną tinkame linkme ilgalaikėje perspektyvoje. Daugiausia tai susiję su prekės ženklo žinomumo didinimu bei turinio apie kuriamus produktus bei teikiamas paslaugas kūrimu.
Dar svarbiau, yra segmentuotas komunikacijos siuntimas vartotojams tinkamu laiku ir tinkamoje vietoje. Internetinė drabužių vyrams parduotuvė „Bonobos“ skatina „Twitter“ vartotojus pasinaudoti tik jiems suteikiamu nuolaidų kuponu su kodu, jei šie pasidalina informacija apie drabužių parduotuvę. Tai smulki, tačiau greitai atsiperkanti iniciatyva.
Galiausiai, vienas iš rečiausiai išnaudojamų socialinės terpės privalumų yra bendravimas su vartotoju jau po to, kai šis įsigyja produktą arba paslaugą. Galimybė gauti vertingą grįžtamąjį ryšį ir įžvalgas yra nebrangus ir vertingas įrankis. Čia vėlgi būtų galima paminėti „Intuit“ bendrovės diskusijų forumą.
[quote]Naudojantis socialine medija, rinkodarininkai taip pat gali įtraukti vartotojus į bendruomenės kūrimą. Programinės įrangos gamintoja „Intuit“ sukūrė vartotojams skirtą diskusijų forumą, konsultuojantis dėl asmeninės buhalterijos programų. Rezultatas? Į daugiau nei 80 procentų naujų vartotojų užklausų atsako ne bendrovės darbuotojai, o kiti vartotojai.[/quote]Kavos tinklas „Starbucks“ turi sukūręs internetinę svetainę „MyStarbucksIdea.com“, kurioje kolekcionuojamos vartotojų siunčiamos idėjos. Negana to, visos šioje paltformoje publikuojamos idėjos yra reitinguojamos pačių vartotojų, tad vartotojai yra įtraukiami į galutinio produkto kūrimą. Įgyvendintos idėjos paskelbiamos viešai.
Nuo žodžių prie veiksmų
Nepaisant didžiulių socialinės medijos teikiamų galimybių, bendrovių vadovai dažniausiai vis dar skiria vos 5-10 proc. rinkodaros biudžeto šiai veiklai. Rinkodaros vadovai teigia norintys padidinti investicijų dalį, tačiau jų vadovai nedaug teišmano apie socialinės medijos privalumus. Opiausia problema, vis dėlto, išlieka neaiški investicinė grąža.
Nesuvokę socialinės medijos vertės, nieko keisto, kad bendrovių vadovai jaučiasi nekomfortiškai „eksperimentuodami“ šios terpės galimybes naujomis strategijomis. Žinoma, išmatuoti socialinės medijos įtaką galima, įskaitant ir dialogo su vartotojais internete vertę. Tam reikia pasiryžimo integruoti socialinę terpę į bendrą rinkodaros programą, įkurti stebėjimo centrą bei palikti atsakingus už šią veiklą asmenis, galinčius laiku reaguoti į vartotojų teikiamas užklausas internete.
Baigiant priminsiu, jog socialinė medija yra nepaprastai svarbi šiais skaitmeninės eros laikais. Tai nebėra kažkas, ką būtų galima eksperimentuoti. Netrukus (jau ir dabar) tai taps būtinybe, kuria privaloma naudotis. Bendrovių vadovai turi kiek įmanoma anksčiau identifikuoti šios terpės naudą atstovaujamoms bendrovėms, nustatyti tinkamus tikslus ir pasirinkti tinkamas efektyvumo matavimo priemones. Kaip ir pozicionavime, laimės pirmieji.
[source]Šaltinis: Verslo konsultacinės bendrovės „McKinsey“ internetinio laikraščio „McKinsey Quarterly“ straipsnis „Išsklaidyti socialinės medijos mitus“ (angl. „Demystifying social media“) (2012 m. balandžio mėn.). Norėdami perskaityti straipsnio pilną versiją, apsilankykite oficialioje „McKinsey Quarterly“ svetainėje, paspaudus čia. Taip pat rekomenduojame peržiūrėti vartotojo kelionės socialinėje medijoje etapus, paspaudus čia.[/source]
