Kai bendrovė rinkai pristato naują produktą ar paslaugą, jos konkurentės paprastai įjungia gynybinę reakciją, t.y. daro bet ką, kad tik sumažintų naujo pasiūlymo pasisekimą rinkoje bei nepadarytų žalos jų pačių pardavimams.
Tarp galimų gynybinių taktikų galima įvardyti padidintas rinkodaros pastangas, nuolaidų pasiūlymus ir net lobizmą, trukdantį konkurentui išpopuliarinti savo produktą. Nors tradicinė išmintis, teigianti, jog konkurentų produktai padaro neigiamą įtaką bendrovės pardavimams ir pelnui, yra teisingi, tyrimai rodo – nauji konkurentų produktai gali turėti ir teigiamos įtakos bendrovei.
Pamatinė šio teiginio logika yra gana paprasta. Kai bendrovė išplečia savo produktų liniją, ji dažnai pakelia egzistuojančių produktų kainas. Kodėl? Tam, jog naujasis produktas atrodytų pigesnis ir patrauklesnis, lyginant jį su esamais bendrovės pasiūlymais rinkoje. Kai bendrovė suderina turimą kainodarą, jos konkurentai gali padaryti lygiai tą patį. O svarbiausia tai, jog išnyksta klientų praradimo dėl aukštos kainos rizika.
Pagalvokite apie pirmojo neriebaus jogurto „Yoplait“ įvedimą į Jungtinių Valstijų rinką. Nors „Dannon“ pardavimai pirmaisiais produkto įvedimo į rinką metais sumažėjo 5%, dauguma vartotojų nepradėjo pirkti „Yoplait“. Ir dėlto, kad „Yoplait“ pakėlė savo produktų linijos kainas, „Dannon“ padarė tą patį – maždaug 10%. Taigi, nepaisant 5% mažesnių pardavimų, „Dannon“ pajamos padidėjo 5%.
Lygiai tas pats galioja ir vartotojiškų prekių segmente. Kai sauskelnių prekės ženklas „Huggies“ ėmė agresyviau prekiauti savo produktais prekybos centruose, „Pampers“ pardavimai bei pelnas taip pat padidėjo. Kodėl? Nes dėka daugiau sauskelnių produktų lentynose, abu prekės ženklai galėjo pakelti savo kainas.
Vietoj to, kad bendrovė tiesiogiai konfrontuotų su naujuoju konkurentų produktu, reikėtų įvertinti visas aplinkybes ir nepasiduoti instinktams.
Jeigu bendrovės A naujasis pasiūlymas yra panašus į kitus jos produktus ir nekonkuruoja tiesiogiai su bendrovės B produktais – sakykim, naujas automobilio modelis ar naujas gaiviojo gėrimo skonis – tuomet naujasis produktas neturėtų „atimti“ vartotojų iš bendrovės B. Vietoj to, bendrovės B atstovai gali žvelgti į naujieną kaip į galimybę padidinti derybinį kainos pranašumą.
[ipencil]
