Reklama produktui sukuria papildomą vertę keisdama mūsų suvokimą, o ne patį produktą. Tą įrodė reklamos agentūros „Ogilvy“ viceprezidentas Rory Sutherlandas savo TED kalboje, kurią sakė 2009-ųjų spalį. Anot jo, suvokta vertė gali būti ne mažiau maloni, negu „reali“ vertė. Keletas citatų iš jo kalbos:
„Traukinys, važiuojantis iš Londono į Paryžių. Maždaug prieš 15 metų būriui inžinierių buvo užduotas klausimas: „Kaip kelionę į Paryžių padaryti geresnę?“ Jie sumanė nuostabų inžinerinį sprendimą, kuriam realizuoti prireikė šešių milijardų svarų – kad būtų įrengti visiškai nauji bėgiai ir pusketvirtos valandos kelionės sutrumpėtų 40-čia minučių. Galite laikyti mane išrankiu, bet man atrodo, kad toks sprendimas buvo šiek tiek nekūrybiškas. Kokios alternatyvos? Pateiksiu savo reklamos žmogaus pasiūlymą. Ką reikėjo padaryti – tai pasamdyti visus geriausius pasaulio supermodelius, tiek vyrus, tiek moteris, ir mokėti jiems už tai, kad vaikščiotų po visą traukinį ir nemokamai dalintų „Chateau Petrus“ vyną. Šitaip jums dar liktų apie tris milijardus arbatpinigių, o žmonės prašytų, kad traukiniai važiuotų lėčiau.“
„Įdomu ir tai, kad produktai, turintys daug vadinamosios idėjinės vertės, daug neapčiuopiamos vertės, palyginti su jų savybių nulemta verte, gana dažnai yra egalitariniai. Verta prisiminti Andy Warhol’o mintį apie „Coca-Cola“: „Man šis gėrimas patinka tuo, kad Jungtinių Valstijų prezidentas negali gauti geresnės „Coke“ nei valkata ant gatvės kampo.“ Iš tiesų, kai pagalvoji, mums tai tapo įprasta – o juk tai nuostabus pasiekimas: pagaminti kažką, kas būtų toks demokratiškas.“
„Yra organizacija, pavadinta Amerikos vyno ekonomikos institutu, kuri atlieka išsamius tyrimus apie tai, kaip žmogus suvokia dalykus, ir ji nustatė, kad, išskyrus kokius penkis ar dešimt procentų labiausiai nusimanančių žmonių geriant vyną nėra jokio ryšio tarp vyno kokybės ir jūsų pasitenkinimo, nebent pasakote žmonės, kiek jis kainuoja, tuomet jiems labiau patinka brangesnis produktas. Ateityje gerkite vyną užsimerkę.“
[ivideo]
