Maiklas Porteris nustatė penkias konkurencines jėgas, kurios lemia sektoriaus veiklos pelningumą: potencialūs nauji rinkos dalyviai, pakaitalai, tiekėjų derybinė galia, pirkėjų derybinė galia ir konkurencija tarp veikiančių firmų veiklos sektoriuje.
Maiklas Porteris nustatė penkias konkurencines jėgas, kurios lemia sektoriaus veiklos pelningumą:
- Naujų konkurentų įėjimas į rinką.
- Pakaitalų, pagamintų naudojant kitas technologijas, keliama grėsmė.
- Pirkėjų derybinė galia.
- Tiekėjų derybinė galia.
- Jau įsitvirtinusių rinkoje kompanijų konkurencija.
Potencialūs nauji rinkos dalyviai
Naujos kompanijos įkūrimas sektoriuje reiškia, jog didėja bendrasis tame veiklos sektoriuje veikiančių kompanijų pajėgumas. Dėl to gali sumažėti kainos arba padidėti sektoriuje veikiančių kompanijų sąnaudų struktūra ir sumažėti jų pelningumas. Pagal Porterį, galimi nauji rinkos dalyviai neišvengia šešių pagrindinių kliūčių:
- Masto ekonomija, kuri reiškia, jog didėjant gamybos apimčiai per laiko vienetą, produkto ar paslaugos vieneto sąnaudos mažėja. Masto ekonomija atbaido naujus rinkos dalyvius, priversdama juos arba pradėti didelio masto gamybą (tam reikia daug investuoti), arba rizikuoti gauti triuškinantį įsitvirtinusių rinkoje kompanijų keršto smūgį.
- Produkcijos diferencijavimas, reiškiantis, kad veikiančios kompanijos turi pripažintus prekių ženklus ir savo rinkodaros pastangų ar tradicijų dėka išnaudoja pirkėjų lojalumą jų produkcijai. Norėdamas sulaužyti tokias lojalumo struktūras, naujas rinkos dalyvis tam turi išleisti daug pinigų.
- Kapitalo poreikis, kuris apsunkina veiklos pradžią tais atvejais, kai tam, kad būtų galima konkuruoti rinkoje, reikalingos didelės kapitalo investicijos. Ši našta natūraliai didėja, didėjant neapibrėžtumo veiksniui. Kapitalo gali prireikti ne tik gamybai, bet ir suteikiant kreditus klientams, sudarant prekių atsargas ir padengiant pradinius nuostolius. Kompanija “Rank Xerox“ suformavo veiksmingą barjerą naujiems biuro kopijavimo aparatų rinkos dalyviams, išnuomodama, o ne parduodama klientams savo kopijavimo mašinas. Tokiu būdu ji padidino potencialiai konkurencijai reikalingą kapitalą.
- Persijungimo sąnaudos, t.y. vienkartinės pirkėjų, kurie pakeičia savo tiekėjus, išlaidos. Šias sąnaudas gali sudaryti personalo papildomo mokymo išlaidos, išlaidos naujiems gamybos įrengimams, techninio aptarnavimo poreikis, nauji gamybos projektai ir gamybos proceso nutrūkimo rizika.
- Skirstymo kanalų nebuvimas, dėl ko naujiems rinkos dalyviams gali būti neįmanoma įsitvirtinti savo produkcijos pardavimų struktūroje. Naujiems rinkos dalyviams tenka priimti žemesnių kainų pasiūlymus, išlaidauti reklamai ir kitoms priemonėms, kad įtikintų prekių platintojus ir prekybos taškus priimti jų produktus, o visa tai savo ruožtu mažina jų pelno maržas.