Aštuntojo dešimtmečio pabaigoje Olimpinės žaidynės tapo žinomos kaip finansinių problemų sukėlėja. Didžioji dalis nuostolio padengimo atitekdavo olimpiados šeimininkei. O dar po dešimties metų TOK buvo atsidūrusi ant žlugimo ribos, turėdama vos 200 tūkst. dolerių grynųjų pinigų.
Olimpiada tapo tokia našta, kad 1984-ųjų žaidynių organizavimą Los Andželas laimėjo be jokios konkurencijos. Kai TOK prezidentu tapo Juanas Antonio Samaranchas, organizacija svyravo ties bankroto riba. Pagrindinis naujojo prezidento tikslas buvo atstatyti finansinį pajėgumą.
[post_blocks]Tikslas buvo pasiektas pasitelkus dvi pagrindines idėjas. Pirma, TOK nusprendė sudaryti tarptautines rėmimo sutartis su garsiausiais prekės ženklais pasaulyje. Antra, buvo skiriama daugiau dėmesio transliavimo teisių pardavinėjimui globaliu mastu. Dvi idėjos, kurių dėka žaidynės įgavo tarptautinį pripažinimą.
1984-ųjų vasaros Olimpiada tapo virsmo tašku. Beveik neturėdama jokio viešojo sektoriaus finansavimo, Los Andželo Olimpinis Komitetas turėjo verstis iš privataus verslo pinigų. Tokio finansavimo pradininku laikomas Komiteto prezidentas Piteris Ueberrothas.
Piteris skatino korporacinę paramą ir išskyrė ją į tris kategorijas: oficialus rėmėjas (angl. official sponsor), oficialus tiekėjas (angl. official supplier) ir oficialus leidimų turėtojas (angl. official licensee). Argumentuodamas verslo indėlį, kartą citavo Vinstoną Čurčilį:
„Kai kurie žmonės į verslą žiūri kaip į plėšrūną, kurį reikia sunaikinti, kiti kaip į karvę, kurią reikia „numelžti“. Ir tik keletas pastebi, jog būtent verslas yra tvirtas arklys tempiantis visą vagoną. Verslas užtikrina stabilumą visuomenėje.“
Vizionierius susidūrė su pasipriešinimu daugybę kartų: „Jūs, pone Ueberrothai, reprezentuojate šlykštų kapitalizmo veidą“, – tiesmukai susirinkime sakė vienas iš TOK narių. Net ir priešinantis Los Andželo Komitetui, Piteris sudarė sutartį su telekomunikacijų milžine AT&T, kuri tapo pagrindine žaidynių rėmėja.
Susitarimas buvo naudingas abiem pusėms: pasitelkus reklaminę kampanijų AT&T sukūrė patikimos bendrovės įvaizdį, o Olimpinis Komitetas išgalėjo užpildyti infrastruktūros spragas. „McDonald’s“ finansavo plaukimo baseiną už 3,6 mln. dolerių, o „Southland Foods“ sumokėjo 3,1 mln. dolerių už dviračių treką. Los Andželo žaidynės buvo pirmosios, kurios atsipirko iš karto – grynasis pelnas siekė 223 mln. JAV dolerių.
[quote]Olimpiada tapo tokia našta, kad 1984-ųjų žaidynių organizavimą Los Andželas laimėjo be jokios konkurencijos. Kai TOK prezidentu tapo Juanas Antonio Samaranchas, organizacija svyravo ties bankroto riba. Pagrindinis naujojo prezidento tikslas buvo atstatyti finansinį pajėgumą.[/quote]1984-iais metais žaidynėse dalyvavo 6,8 tūkst. atletų iš 140 valstybių 221-oje rungtyje, kurias nušvietė 9,1 tūkst. žurnalistų iš 156 valstybių. 2004-ųjų metų žaidynėse Graikijoje dalyvavo 11,1 tūkst. atletų iš 202 valstybių 301-ame renginyje, kuriuos nušvietė 21,5 tūkst. žurnalistų iš daugiau nei 220 valstybių.
Sėkmė Los Andžele sukėlė didžiulį visuomenės susidomėjimą. Plečiantis žaidynėms, jų organizavimui reikėjo vis didesnių investicijų į infrastruktūrą. Stebint visam pasauliui, viešasis ir privatusis sektoriai privalėjo išmokti dirbti kartu.
Viešojo ir privataus sektoriaus partnerystė
Galima teigti, jog Olimpinės žaidynės suformavo pagrindinius partnerystės tarp viešojo ir privačių sektorių principus. Svarbiausia yra abiem pusėms pripažinti, kad kiekviename sandoryje yra detalių, kurių negalima numatyti iš pradžių.
Užuot greitai pasipelnius, abu sektoriai turi leistis į kompromisus ir taip nesugadinti tarpusavio santykių. Turite būti pasiruošęs bendrai spręsti neišvengiamas problemas, kurios kyla proceso metu – lankstumas yra pagrindinė vertybė. Sprendimai turi būti priimti nepakenkus pagrindiniam žaidynių turtui – jos prekės ženklui.
Bendradarbiaujant viešajam ir privačiam verslui būtina kartu apibrėžti sėkmės sąvoką. Per pastaruosius 25-erius metus Olimpinis judėjimas išmoko daug vertingų pamokų, tačiau remiantis TOK valdybos nariu Maiklu Paynu (Michael Payne), visas jas galima išskirstyti į keturis pagrindinius principus.
Principas nr. 1: prekės ženklas yra aukščiausias prioritetas
Nuo 1984-ųjų Olimpiados TOK perėmė žaidynių organizavimą į savo rankas ir dabar užima franšizės pardavėjo poziciją. Pagrindinė jos veikla yra surasti patikimus franšizės pirkėjus (vietiniai šalies ir miesto, kuriame organizuojamos žaidynės, komitetai) bei griežtai prižiūrėti Olimpinių žaidynių prekės ženklo naudojimą. TOK pritaikė daugybę korporacinio prekės ženklo valdymo principų, kad apsaugotų ir sustiprintų savo įvaizdį.
Po 1998-ųjų žiemos žaidynių Nagane (Japonija), TOK inicijavo didžiausią rinkos tyrimą, kokį tik yra atlikusi kuri nors sporto organizacija. Tyrimas buvo vykdomas 11-oje šalių, jo metu buvo apklausti 5,5 tūkst. vartotojų. Taip pat atlikta 250 išsamių interviu su žiniasklaidos atstovais, žaidynių organizatoriais bei rėmėjais.
Tyrimas patvirtino, kad Olimpinių žaidynių prekės ženklas iš kitų išsiskiria tuo, jog perskrodžia du pasaulius. Prekės ženklas nėra visiškai filantropinis (kaip Raudonasis Kryžius), tačiau ir nėra visiškai komercinis (kaip daugelis sporto renginių). Olimpinių žaidynių prekės ženklas asocijuojasi su dinamiškumu ir šiuolaikiškumu, tačiau taip pat ir dvasia bei paveldu. Pastarosios vertybės suteikia moralės ir prasmės asociacijas.
Anot atlikto tyrimo, Olimpinis prekės ženklas pasižymi keturiomis vertybėmis: viltis; svajonės ir įkvėpimas; draugystė ir sąžininga konkurencija; proceso džiaugsmas. Nekomercinės vertybės atveria nepaprastai daug komercinių galimybių, tad TOK buvo būtina apsaugoti savo prekės ženklą, įvaizdį bei įtvirtinti savitą ideologiją. Galiausiai, išskirtinumas yra verslo garantas – žaidynių partneriai gali būti ramūs, jog jų konkurentai paskutinę minutę nesuorganizuos savo kampanijos, kuri pakenktų jų kampanijai (tas dažnai nutinka tradiciniame versle).
Oficialūs rėmėjai turi laikytis griežtų taisyklių. Lyginamoji reklama yra uždrausta. Likus keturioms dienoms iki 2000-ųjų žaidynių Sidnėjuje atidarymo, gėrimų gamintoja „Aramark“ nusprendė „aprengti“ savo personalą (30 tūkst. darbuotojų) uniforma su žaidynių logotipu. Tai buvo išimtinių teisių pažeidimas, nes tokia privilegija buvo suteikta oficialiam žaidynių rėmėjui „McDonald’s“. Visas uniformas „Aramark“ bendrovei teko siūti iš naujo.
