Pirkėjai nusprendžia pirkti, remdamiesi savo jiems siūlomo produkto vertingumo supratimu
Vertingumas yra tai, ką gauna pirkėjas mainais už sumokėtus už produktą pinigus. Įvairiems pirkėjams vertingumą sudaro įvairūs prekės ar paslaugos aspektai. Vienam pirkėjui vertinga bus tai, kad prekė pagaminta Vokietijoje, kitam – garantijos laikas.
Kaip sužinoti, kas kam svarbu? Reikia vadovautis klausimais, padedančiais nustatyti pirkėjo poreikius, ir sprendimo pirkti priėmimo kriterijais. Jeigu pirkėjas nemato prekės vertingumo, jis visada sakys vieną ir tą patį: „Brangu! Labai brangu!“
[post_blocks]Visa esmė to, kas pasakyta, yra ta, kad produkto vertingumo negalima paliesti rankomis, taip pat negalima pačiupinėti ir pirkėjo suvokimo. Rinkodarininkai ir reklamuotojai žino, kad viskas priklauso nuo pirkėjo suvokimo, ir jie savo veiksmais stengiasi jį paveikti.
Šiuo atveju pardavėjas nėra išimtis. Kas turi įtakos pirkėjo suvokimui, kas sugeba jam atskleisti prekės ar paslaugos vertingumą? Pardavėjas. Būtent jis demonstruodamas pirkėjui siūlomo produkto privalumus ir jo turėjimo naudą. O dabar – prekės ir paslaugos sudedamosios dalys.
Kiekviena prekė ir paslauga yra charakteristikų rinkinys
Charakteristika – tai bruožas arba savybė, būdinga produktui (įmonei). „Kažkas“, kas būdinga būtent jam. Charakteristikų pavyzdžiai:
- Kompiuterio CD Rom’o greitis – 40x;
- Šaldytuvas turi du kompresorius;
- Baldų furnitūra pagaminta Italijoje;
- Šio kostiumo audinyje yra likros;
- Šioje rinkoje mes esame jau 5 metus;
- Mes užimame didelę rinkos dalį;
- Mes neseniai nusipirkome naujus įrenginius.
Šių ir kitų įmonės arba produkto charakteristikų išvardijimas vadinamas „prekės kalba“ ir yra visų neefektyviausias bendravimo su pirkėjais būdas, nes produkto ar įmonės charakteristikos paprastam pirkėjui nieko nesako, o taip pat pirkėjas gali neteisingai interpretuoti charakteristikų reikšmę.
Praktiškai į kiekvieną charakteristiką pirkėjas sureaguos, savęs paklausdamas: „Na, ir kas?“ arba „O man kokia nauda?“ Patikėkite, jie taip ir elgiasi! Negana to, daugumoje charakteristikų yra verslo sektoriaus arba konkretaus produkto terminologija. Pateikę charakteristiką, jūs turite judėti toliau, t.y. pereiti prie prekės ar paslaugos antrosios sudedamosios dalies.
[quote]Praktiškai į kiekvieną charakteristiką pirkėjas sureaguos, savęs paklausdamas: “Na, ir kas?” arba “O man kokia nauda?” Patikėkite, jie taip ir elgiasi! Negana to, daugumoje charakteristikų yra verslo sektoriaus arba konkretaus produkto terminologija.[/quote]Kiekviena prekė ir paslauga yra pranašumų rinkinys
Pranašumas – tai tas pats, kas yra „charakteristika“, tik ji leidžia veikti, aprūpina ir įgalina. Čia kalbama apie veiksmą, funkciją, kuriuos atlieka prekės ar paslaugos charakteristika. Pranašumas atsako į klausimą: Ką charakteristika daro (leidžia daryti, aprūpina, įgalina)?
- Šaldytuvo kompresoriai leidžia reguliuoti kameros temperatūrą;
- Aliuminis kėbulas nebijo korozijos ir mažina automobilio svorį;
- Atsarginių dalių sandėlis leidžia pasikeisti atsargines dalis vietoje.
Nurodęs pirkėjui privalumus, pateikiamus charakteristikos, pardavėjas jam paaiškina šios charakteristikos reikšmę. Tačiau vis dėlto yra rizika, kad pirkėjas gali neteisingai suprasti privalumo reikšmę. Štai pavyzdžiai:
- Galima reguliuoti kameros temperatūrą? Na, ir kas? Aš niekada nereguliavau šaldytuvo temperatūros;
- Korozija? Kuo mane laikote? Neketinu su juo važinėtis 15 metų ir nenoriu, kad mane nupūstų nuo kelio;
- Kam man tas atsarginių dalių sandėlis? Čia yra jūsų rūpestis, kur jūs ieškosite man atsarginių dalių.
Kiekviena prekė ir paslauga yra naudos rinkinys
Nauda yra tai, ką gauna pirkėjas privalumo, apibūdinamo charakteristikos, dėka. Nauda turi išspręsti pirkėjų problemas, palengvinti arba pagerinti jų gyvenimą, taupyti jų laiką arba lėšas, nes kitaip nebus naudos. Kaip jau buvo minėta, tai vienintelis pirkėją dominantis dalykas. Jis atsako į klausimą: Ką tai duoda pirkėjui?
- Nerūdijančio kėbulo dėka automobilio vertė bus ilgalaikė, o parduodant jį antrą kartą, už jį galima gauti daugiau negu už automobilį, kurio kėbulas rūdija, beje, mažas automobilio svoris sutaupo lėšų perkant kurą;
- Jeigu įrenginys sugestų, atsargines dalis būtų galima parinkti vietoje – taip sutaupytumėte laiko ir įrenginys neveiktų trumpiau, nes detalių nereikia užsakyti iš labai toli, tikėtina – iš užsienio.
Atkreipkite dėmesį į tai, kad praktiškai kiekviena charakteristika savaime nėra patraukli ir neužtikrinta pirkėjo suinteresuotumo. Tolygus priėjimas nuo charakteristikos prie pranašumo ir nuo pranašumo prie naudos paskatins pirkėją susidomėti jūsų produktu, o galiausiai jį ir nupirkti. Patarimas aiškus – pabrėžkite pirkėjui naudą.
[source]Šaltinis: Pardavimų, pirkėjų aptarnavimo ir vadovavimo pardavimo skyriui specialisto iš Latvijos Mishelio Zavadskio straipsnis “Naudos kalba”. Tekstas paremtas to paties autoriaus knyga “Menas parduoti” (2011 m., leidykla “Eugrimas”). Norėdami gauti daugiau informacijos apie šią knygą, spauskite čia.[/source]
