Šie terminai gali būti apibrėžti atitinkamai taip:
- Segmentavimas yra visos rinkos padalijimas į klientų su panašia paklausa poaibius.
- Diferencijavimas reiškia specialią produkto (prekių ir paslaugų) ir kainos formuluotę, kuri tenkintų segmento, kuriam jie yra skirti, paklausą ir kainų struktūrą.
Segmentavimas ir diferencijavimas yra tarpusavyje susiję terminai, kurių vienas yra susijęs su paklausa, o kitas – su tiekimu.
[term_blocks]Taigi, segmentas yra pogrupis, kurį apibūdina bendras produkto ar paslaugos naudingumo funkcijos įvertinimas. Segmentavimo procesas gali būti suskirstytas į dvi fazes:
- Individų su tokiais pat naudingumo funkcijų vertinimais grupavimas.
- Segmentų žymėjimas, arba identifikavimas.
Kompanijos dažnai pradeda nuo segmentų žymėjimo, dėl ko segmentavimas kartais būna atliekamas klaidingai.
Paaiškėjo, kad segmentavimas yra gerokai sudėtingesnis procesas, negu rinkos specialistai manė iš pradžių. Tradiciniai rinkos analizės metodai savaime neišsprendžia segmentavimo problemų, nes segmentas nėra tas pats kas statistinė grupė, nors dirbti su tokiomis grupėmis gali pasirodyti patogu. Pavyzdžiui, galime kalbėti apie stambias kompanijas, kurioms reikia konkrečios rūšies paslaugos, vidutinio dydžio kompanijas, kurioms reikia kito tipo paslaugos, ir mažas, kurioms reikalinga trečios rūšies paslauga.
Segmentavimo procesas gali būti nagrinėjamas dvejaip: arba dalijame į segmentus homogenišką rinką, apimančią didelį individų skaičiu, arba grupuojame didelį individų skaičių į mažesnį operatyvių segmentų skaičių. Toks procesas pavaizduotas paveikslėlyje:
Homogeniška rinka gali būti padalyta į keletą segmentų, o rinka su daugeliu mažų segmentų gali būti sugrupuota į mažesnį operatyvių segmentų skaičių. Tokia klasifikacija pagal dydį yra tik apytikris įvertinimas kažko kitko, ko iš tikrųjų ieškome.
Tai, ką mes bandome identifikuoti pagal kompanijos dydį, gali būti, pavyzdžiui, vadovybės žinių lygis arba pasirengimo pirkti konkrečią paslaugą laipsnis; gal stambioms kompanijoms ne taip svarbu kaina, kai jos moka už konsultavimo paslaugas, kaip mažoms kompanijoms, ir taip toliau.
Tokie paklausos skirtumai paprastai būna visiškai nesusiję su statistinėmis grupėmis, tačiau dažnai yra daroma prielaida, kad jie tokias grupes ganėtinai gerai atitinka arba bent jau tiek, kiek to reikia rinkodarai.
Kitas būdas paaiškinti statistinių grupių naudojimą yra tai, kad pasirengimas pirkti paprasčiausiai negali būti nustatytas išsamiai neapklausus klientų, todėl vietoj to naudojami apytikriai įvertinimai. Vykdant rinkodaros programas su privačiais klientais, dažnai yra naudojami kiti statistiniai kriterijai, pavyzdžiui, amžiaus grupės, religija, lytis ir gyvenamoji vieta.
Jie taip pat yra faktiškų rinkos segmentų dermė; todėl daroma prielaida, kad statistinės grupės atitinka pirkimų elgsenos tipus. Segmentuoti rinką reikia kūrybiškai, tačiau ši pastaba dažnai ignoruojama.