Vadyba

Prekės ženklas

tai išskirtinis kompanijos ar produkto ženklas ir su šiuo ženklu susijusių išorinės aplinkos asociacijų suma. Prekių ženklai paprastai registruojami arba įteisinami reguliuojančioje institucijoje. Šiuolaikine teisine anglų kalba šio žodžio (“brand“) prasme dažnai vartojamas žodis “trademark“.

Prekių ženklas (angl. brand) – tai išskirtinis kompanijos ar produkto ženklas ir su šiuo ženklu susijusių išorinės aplinkos asociacijų suma. Prekių ženklai paprastai registruojami arba įteisinami reguliuojančioje institucijoje. Šiuolaikine teisine anglų kalba šio žodžio (“brand“) prasme dažnai vartojamas žodis “trademark“.

Prekių ženklas paprastai būna išskirtinis, todėl negali būti supainiotas su jau egzistuojančiu prekių ženklu. Prekių ženklas yra apsaugomas 20 metų laikotarpis gali būti pratęsiamas neapibrėžtam laikui. Įstatymuose apie prekių ženklus yra nustatomi du esminiai reikalavimai:

[term_blocks]
  • Prekių ženklą turi būti galima pavaizduoti grafiškai.
  • Prekių ženklas turi atskirti vieną produktą nuo kito.

Įteisintas prekės ženklas paprastai žymimas su simboliu ™ arba ®. Pastarasis reiškia, kad prekių ženklas buvo įregistruotas Jungtinių Amerikos Valstijų patentų ir prekių ženklų tarnyboje.

Pastaruoju metu komerciniai ir strateginiai prekių ženklo aspektai tapo visuotinai pripažįstami. Šia prasme prekių ženklas yra apibrėžiamas kaip kažkas, kas turi patirtį; jis reiškia su kompanijos ar produkto vardu susijusią išorinės aplinkos asociaciją. Dažniausiai prekių ženklas yra apibrėžiamas taip:

Prekių ženklas yra žodis, žymuo, simbolis ar piešinys, kuris identifikuoja produktą ar atskiria kompaniją ir jos produktą nuo kitų.

Yra du svarbūs prekių ženklo aspektai: paplitimas ir galia. “Paplitimas“ reiškia, kaip gerai prekių ženklas yra žinomas, o “galia“ atspindi tai, dėl ko jis yra žinomas. Prekių ženklo paplitimas ir galia sudaro jo vertės pagrindą.

Tyrime, kurį 2002 metais atliko J. P. Morganas Čeizas (J. P. Morgan Chase), dešimčiai stipriausių pasaulyje prekių ženklų priskiriamos šios vertės (milijardais dolerių):

[quote align=“right“]Yra du svarbūs prekių ženklo aspektai: paplitimas ir galia. Paplitimas reiškia, kaip gerai prekių ženklas yra žinomas, o galia atspindi tai, dėl ko jis yra žinomas. Prekių ženklo paplitimas ir galia sudaro jo vertės pagrindą.[/quote]

1. Coca-Cola (69,6)
2. Microsoft (61,1)
3. IBM (51,2)
4. GE (41,3)
5. Intel (30,9)
6. Nokia (30,0)
7. Disney (29,3)
8. McDonald’s (26,4)
9. Marlboro (21,2)
10. Mercedes (21,0)

Dėl ko gi “Coca-Cola“ vardas gali būti vertinamas beveik 70 milijardų dolerių suma? Paaiškinimą galima rasti “Pepsi“ kompanijos iššūkyje, su kuriuo pastaroji kreipėsi į “Coca-Cola“ kompaniją atlikti abiejų gėrimų “aklą“ testą, kuriame dalyvautų didelė žmonių grupė.

Testo rezultatas buvo toks: 51 procentas dalyvių atidavė pirmenybė “Pepsi“ gėrimui, 44 procentai “Coca-Cola“ gėrimui, o likusieji 5 procentai apsispręsti negalėjo. Tą patį testą atlikus su dalyviais, žinančiais, ką geria, rezultatas buvo 63 procentai prieš 23 procentus “Coca-Cola“ naudai!

Yra pakankamai įrodymų to, kad mes, kaip pirkėjai, esame ištikimi prekių ženklui ir už produktą su stipriu prekių ženklu esame pasirengę mokėti gerokai daugiau. Prekių ženklai netgi daro įtaką mūsų elgsenai, kai juos naudojame, norėdami pakelti savo pačių įvaizdį. Kiek žmonės norėtų mokėti už “Rolex“ laikrodį, jeigu jo būtų neįmanoma identifikuoti kaip “Rolex“ laikrodžio? Kas perka “Rolex“ laikrodį dėl to, kad jis rodo laiką tiksliau, negu pigesnis laikrodis?

Apie autorių

Įžvalga

www.verslas.in