Rinkodara

Kaip veikia reklama?

Keletas dėsnių, kuriais remiasi reklamos poveikis

Bet koks svarstymas apie tai, „kaip veikia reklama“, leidžia suprasti, kad visa reklama veikia vienodai, ir taip tik daro meškos paslaugą pačiam svarstymo objektui.

Skirtingos kampanijos siekia skirtingų tikslų, skiriasi jų trukmė, rinkos kontekstas (įskaitant konkurentų veiksmus), skirtingoms žmonių grupėms daromas skirtingas poveikis.

Siūlyti, kad tokia įvairovė būtų sudėta į vieną auksinę taisyklę – o tai praeityje bandė padaryti daugelis rinkodaros mokslą nagrinėjančių teoretikų – naivu ir nerealistiška.

Tačiau mes galime padaryti keletą naudingų pastabų apie reklamos prigimtį, kurios mums leis suprasti kaip imtis reklamos planavimo ir kūrimo, o taip pat padės atsakyti į dar kelis klausimus. Straipsnis paremtas Alano Hedgeso knyga „Visa griaunantis testavimas“.

Į reklamą reikėtų žvelgti iš vartotojo pusės

Svarbu pradėti nuo vartotojo požiūrio. Reklamdaviai ir jų agentūros gali pernelyg pasinerti į savo kampanijas ir prarasti tikrąją rinkos perspektyvą. Reklamdavys susitelkia į savo kampaniją. Jis ją išnagrinėja, dėl jos ginčijasi, ją tyrinėja, dėl jos nerimauja.

Jo bendrovei tai yra reikšminga – dažnai netgi pagrindinė – pardavimo biudžeto dalis. Jis visiškai pagrįstai iki menkiausių smulkmenų rūpinasi precizišku savosios reklamos įgyvendinimu. Lygiai taip pat pasinėrusi, į užduotį įsitraukusi ir jo agentūra.

Taip mikroskopiškai susitelkus į reklamą labai sudėtinga atsitraukti ir pažvelgti į viską vartotojo akimis. Tačiau tai būtina, jei mes nenorime visiškai prarasti sąlyčio su tikrąja reklaminės patirties prigimtimi. Vartotojui reklama paprastai tėra fono dalis. Reklamos sudaro nuolatinio juslinių įspūdžių, atakuojančių vartotojo akis, sūkurio dalį.

Paprastam žmogui kasdien parodoma turbūt šimtai, jei ne tūkstančiai reklamų. Jos yra įterptos į tikrąją to žodžio prasme nesuskaičiuojamą galybę kitų juslinių įspūdžių, kurių maža dalis taip pat siejasi su prekių ženklus turinčiais produktais.

Vartotojas apdoroja informaciją žemesnėje sąmonėje

Kaip negalime atskirais racionaliais žingsniais priimti visų vartojimo sprendimų, taip negalime įvertinti ir suklasifikuoti visų gaunamų juslinių signalų. Daugeliu atvejų tai irgi turi būti pavesta labai žemiems sąmonės lygmenims. Kad neužplauktume ant greitai kintančios miesto visuomenės kasdienių seklumų ir uolų, būtina gebėti žemuose sąmonės lygmenyse apdoroti didžiulį kiekį tuo pat metu gaunamų juslinių pranešimų.

[quote]Arogantiška ir nerealistiška manyti, kad sąmonė atrinks ir apdoros daugiau negu mažytę dalelę gaunamų reklaminių pranešimų. Tačiau tai nereiškia, kad krūva reklaminių pranešimų nueina perniek. Jie taip pat gali daryti reikšmingą poveikį tiems žemesniesiems sąmonės lygmenims, kuriems, kaip jau minėjau, patikima didžioji dalis vartojimo sprendimų.[/quote]

Sąmoningas dėmesys paliekamas labai siauram gaunamos informacijos kiekiui, kuris tam tikru būdu atsirenkamas kaip šiuo metu aktualiausia informacija.

Tačiau mūsų elgesiui iš karto ar ilgalaikėje perspektyvoje daro įtaką ne tik šis siauras atrinktos informacijos pluoštas. Iš didžiulės juslinių duomenų košės mes nuolat sugeriame įspūdžius, kurie mums įstringa, įspūdžius, kurie formuoja ir keičia mūsų įsivaizdavimą apie aplinkinius žmones, objektus ir įvykius.

Pavyzdžiui, automobilio vairuotojas gali priimti svarbius sprendimus ir imtis veiksmų remdamasis daugybe tuo pat metu jį pasiekiančių juslinių pranešimų net nesutelkdamas dėmesio į kurį nors iš jų.

Arogantiška ir nerealistiška manyti, kad sąmonė atrinks ir apdoros daugiau negu mažytę dalelę gaunamų reklaminių pranešimų. Tačiau tai nereiškia, kad krūva reklaminių pranešimų nueina perniek. Jie taip pat gali daryti reikšmingą poveikį tiems žemesniesiems sąmonės lygmenims, kuriems, kaip jau minėjau, patikima didžioji dalis vartojimo sprendimų.

Skirtingi sąmonės lygmenys, kuriais veikia reklama

Taip kiekvienam reklamdaviui suteikiamas pasirinkimas: arba stengtis, kad jo reklama patektų į neišvengiamai siaurą sąmonės atsirenkamų reklamų grupę, arba mėginti užtikrinti, kad jo reklama bus veiksminga, net jei ji nebus atsirinkta. Žinoma, vienas pasirinkimas nebūtinai prieštarauja kitam.

Iš šio teiginio išplaukia, jog siekiant reklamos efektyvumo visiškai nebūtina, kad reklama būtų pastebėta ir įsiminta. Reklama gali veikti ir, ko gero, dažniausiai veikia net neapdorota pasitelkus aukštesnio lygio mąstymo įgūdžius. Galime išskirti keletą skirtingų lygmenų, kuriais gali veikti reklama:

  • Žemiausiu lygmeniu reklama gali tiesiog sukurti pažįstamumo jausmą – jausmą, kad prekės ženklas yra „kažur šalia“. Tam nereikia įtraukti nei mūsų intelekto, nei emocijų – viskas vyksta už sąmoningo suvokimo ribos. Jei praeitais metais mačiau daug kurio nors prekės ženklo reklamų, tikėtina, kad jį atpažinsiu ir manysiu esant paklausų bei populiarų.
  • Kita vertus, reklama gali apgaubti prekės ženklą tam tikromis asociacijomis, nuotaika, jausmais, emocinėmis spalvomis ir t.t. Iš to, kas pasakyta anksčiau, galima daryti išvadą, kad nereikia tikėtis, jog reklama sukels stiprias emocijas, nes daugeliu atvejų tai būtų neproporcinga pačios reklamos atžvilgiu.
  • Dar kitu lygmeniu reklama gali pateikti informacijos apie prekės ženklą nuotrupas – nuo paprasčiausio fakto apie jo egzistavimą iki kainos, funkcijų ir t.t.
  • Kartais būna svarbu, kad šios informacijos nuotrupos būtų užfiksuotos tiksliai ir individualiai. Kitais atvejais tereikės, kad jos prisidėtų prie bendro įspūdžio ir atmosferos.
  • Dar kitu lygmeniu reklama galima mėginti išdėstyti racionalius argumentus – prielaidas ir iš jų išplaukiančias išvadas. Šiuo reklamos veikimo lygmeniu, labiausiai reikia sąmoningo vartotojo dėmesio.
Žymos

Apie autorių

Auksė Vaitkevičiūtė