Ekonomikos teorija teigia, kad kainą lemia paklausos ir pasiūlos sąveika. Pagrindinis pasiūlos komponentas yra išlaidos, o pagrindinis paklausos komponentas yra kaina. Veikdami kartu jie nuolat vienas kitą koreguoja.
Kad išgyventų ir plėstųsi, bendrovės privalo nustatyti tokią prekės kainą, kuri galiausiai padengtų bendrąsias gamybos išlaidas ir leistų gauti normalias arba tinkamas pajamas iš įdėtojo kapitalo.
Šiame straipsnyje trumpai apžvelgsime kainodaros principus, t.y. kaip nustatyti tinkamą kainą savo produktams.
Kainos nustatymo procesas
Jeigu kalbama apie įmonę, kur ilgas gamybos ciklas, pirmiausia įvertinami gamybos pajėgumai ir produkcijos apimtis ir apskaičiuojamos pastovios išlaidos, prie kurių pridedamos pridėtinės išlaidos.
Paskirstant pridėtines išlaidas kiekvienam atskiram gaminiui, naudojami įvairūs sutartiniai apskaitos sprendimai.
Prie bendrų gamybos išlaidų pridedamas priedas, leidžiantis gauti „sąžiningas“ pajamas iš įdėtojo kapitalo. Šis priedas, arba „antkainis“ gali būti labai įvairus. Dažniausiai pasirenkamas normalus arba tai ūkio šakai įprastas priedas.
„Išlaidų ir priedo“ metodas kainai nustatyti paprastai yra nelankstus paklausos atžvilgiu, tačiau labai populiarus, nes itin paprastas. Paklausai augant, pridėjus didesnį „antkainį“, įmonė gautų didesnį pelną, ir atvirkščiai.
Kainą lemiantys veiksniai
Nėra paprastos formulės vadovams, kaip priimti sprendimą dėl kainos, nes reikia atsižvelgti į toliau aprašytus veiksnius, kurie vienas su kitu sąveikauja.
Ekonomika. Ekonominė aplinka yra be galo svarbus veiksnys, pvz., netobula, arba monopolistinė, konkurencija, kurioje bendrovė vykdo veiklą.
Vartotojai. Norint sužinoti, kiek prekių galima parduoti tam tikru laikotarpiu už tam tikrą kainą, būtina gerai žinoti produkto paklausos elastingumą. Negalima pamiršti, kad pirkėjų reakcija į kainą lemia ne vien ekonominiai veiksniai.
Konkurentai. Nustatant prekės kainą, būtina numatyti konkurentų veiksmus, kurie, galima teigti, lemia viršutinę kainos ribą. Žemesnė nei rinkos kaina atneš tik laikiną pardavimų padidėjimą. Konkurentai taip pat gali sumažinti savo kainas.
[quote]„Išlaidų ir priedo“ metodas kainai nustatyti paprastai yra nelankstus paklausos atžvilgiu, tačiau labai populiarus, nes itin paprastas. Paklausai augant, pridėjus didesnį „antkainį“, įmonė gautų didesnį pelną, ir atvirkščiai.[/quote]Kai kurios bendrovės laikosi kombinuotos kainų politikos, priklausančios nuo konkurentų kainų. Pavyzdžiui, 10 procentų žemesnė kaina nei artimiausių konkurentų, jeigu pardavimo kaina nėra žemesnė už bendrąsias gamybos išlaidas.
Išlaidos. Žinoma daug išlaidų sampratų, pvz., ribinės išlaidos, kurios paprastai leidžia nustatyti žemutinę kainos ribą. Reikia atsižvelgti į gamybos apimties poveikį išlaidoms ir pelnui.
Daugelis bendrovių pastebi, kad augant gamybos apimčiai, mažėja vieneto vidutinės išlaidos. Tačiau dažnai vieneto išlaidos mažėja ne taip greitai, kaip neišvengiamai greitai krinta kainos, todėl didinant pardavimų apimtis, mažėja vieneto pelnas.
Uždaviniai. Jeigu bendrovė siekia, pavyzdžiui, tapti kokybės lydere, ši politika turi atsispindėti ir kainodaros politikoje. Jeigu rinkoje vyksta prekių diferenciacija, bendrovė greičiau nutars priderinti savo kainą prie konkurentų prekių kainų ir parems pardavimus geresne kokybe.
Galutinis pasirinkimas dažniausiai priklauso nuo pirkėjų reakcijos – kiek jie mokės už geresnę kokybę, kiek laiko išsilaikys diferenciacija ir kaip sumažės vieneto išlaidos, jeigu bus ieškoma daugiau, negu didesnės kainos.
