Žingsnis nr. 4: istorijos turi būti įtikinamos
Istorijos veiksmingos tik todėl, kad vartotojai perka tai, ko jiems nereikia. Kai žmogui tikrai ko nors reikia (maisto, vandens, pastogės), jam labai svarbu pirkinio turinys. Jei žmogus iš tikrųjų alkanas, jam labiau rūpi maistas, o ne pakuotė. Bet tikras mūsų visuomenės alkis yra laimė (tikrai retai patenkinamas poreikis).
Šiandien pasaulis daug turtingesnis nei bet kada anksčiau. Jungtinėse Valstijose net vargšai turi spalvotą televizorių. Taigi beveik visi turi tai, ko jiems reikia.
Įsivaizduokime vieną vartotoją, vardu Aliza (Alyssa). Ji perka vandenį buteliuose. Ne todėl, kad ji nori gerti. Bet kuriame Jungtinių Valstijų kampelyje troškulį galima numalšinti nemokamai. Ji nori patogumo, dvasios ramybės ar pasitenkinimo, kurį suteikia mintis, kad vanduo, kurį ji laiko rankoje, yra iš Tanzanijos ar kitos egzotinės šalies. Ji perka vandenį butelyje todėl, kad taip nori, ne todėl, jog jai jo reikia.
Jei vartotojai turi viską, ko jiems reikia, jiems nebelieka nieko kita, tik pirkti tai, ko jie nori. O tai, ką nori, jie perka todėl, kad tai priverčia juos jaustis ypatingai.
Vartotojams labai svarbus pats pirkimo procesas. Jiems rūpi pakuotė, kito žmogaus pritarimas ir neįprasti pojūčiai, kuriuos suteikia naujas produktas. Jiems rūpi daikto kilmė, kokiomis aplinkybėmis jis buvo pagamintas. Be abejo, kai žmonės nusiperka, jiems pradeda rūpėti daikto patvarumas, bet kur kas labiau jiems rūpi įmonės darbuotojų reakcija, kai tas daiktas sugenda.
[quote]Jei vartotojai turi viską, ko jiems reikia, jiems nebelieka nieko kita, tik pirkti tai, ko jie nori. O tai, ką nori, jie perka todėl, kad tai priverčia juos jaustis ypatingai.[/quote]Ar yra koks nors ryšys tarp produkto ar paslaugos naudingumo ir to, kaip žmogus jaučiasi nusipirkęs šią prekę ar paslaugą? Be abejo! Vartotojo troškimai formuojami remiantis tuo, ką apie daikto ar paslaugos naudingumą kalba kiti žmonės. Jis trokšta pamatyti filmą, nes kritikas apie jį gerai atsiliepė.
Bet ar produkto naudingumas yra pagrindinis aspektas, formuojantis žmonių troškimus? Jokiu būdu! Beveik kiekviename rinkodaros susitikime žmonės beviltiškai bando suvokti, kodėl jų prekė ar paslauga nėra populiari. Jie visada bando įrodyti, koks geras yra jų produktas, kad jis daug geresnis/greitesnis/patvaresnis.
Tačiau vartotojai mielai į tokius teiginius atsakytų: “Drauguži, mums nereikia to, ką parduodi. Mes perkame tai, ką norime!”
Apibendrinus galima teigti, kad istorijos leidžia vartotojams sau meluoti. Šis melas patenkina vartotojų troškimus. Vartotojui malonumą suteikia istorija, o ne prekė ar paslauga, kurią parduodate. Štai ir viskas. Tai svarbiausias žingsnis iš visų.
