Žingsnis nr. 2: žmonės pastebi tik tai, kas nauja
Istorijos yra ne kur kitur, o vartotojų smegenyse, tad būtina apžvelgti istorijų pasakojimo meną ir iš biologinės pusės. Naujausi tyrimai apie smegenų funkcijas nurodo keturis būdus, kuriais mes sugebame apdoroti didžiulius kiekius informacijos.
Pirma, žmones ieško skirtumo. Kai susiduriame su daiktu ar reiškiniu pirmą kartą, mes jį lyginame su status quo (esama sutuacija). Jei reiškinys ar daiktas nenaujas, mes jį tiesiog ignoruojame. Mes tą darome intuityviai. Geras rinkodaros specialistas yra tas, kuris pastebi naujas tendencijas (sąmoningai arba ne) ir sugeba jas tinkamai panaudoti.
Puiki metafora yra varlė. Jos smegenys yra pritaikytos musėms gaudyti. Varlė visiškai nemato to, kas nejuda, kas statiška. Varlė, apsupta ką tik nužudytų vabzdžių, mirs iš bado nesuvokdama, kad vos už kelių centimetrų yra daugybė ėdalo. Tačiau varlė liežuviu gali pagauti skraidančią musę daug greičiau nei bet koks žmogus.
Rinkodaros specialistai nepailstant turi ieškoti pokyčių visuomenėje ir jais pasinaudoti organizuojant savo reklaminę kampaniją ar net kuriant naują produktą.
Antra, žmonės ieško priežasties (sutapimų). Kai nusprendžiame į ką nors atkreipti dėmesį, mūsų smegenys bando nustatyti, kodėl taip atsitiko. Jei sudūžta langas, norime išvysti ant grindų golfo kamuoliuką ar dar ką nors. Mes iš karto sugalvojame taisyklę ar teoriją, kuri paaiškina tam tikrą įvykį.
Sėkmingas rinkodarininkas pasinaudoja prietarais, kuriuos mėgsta sukurti mūsų smegenys. Prietarų kūrimas – didžiausias mūsų smegenų talentas. Mums būtina paaiškinta tai, ko nėra, nes mūsų smegenys nepakenčia atsitiktinumo. Susidūrę su nepaaiškinamu elgesiu, žmonės patys sugalvoja kaip jį paaiškinti.
Trečia, žmonės prognozuoja. Po pirmųjų dviejų funkcijų, mūsų smegenys atlieka prognozavimo funkciją. Mes prognozuojame, kas vyks pasaulyje ateityje. Jei mūsų spėjimas teisingas, susidomėjimas išnyks, smegenys nusiramins ir vėl pradės ignoruoti pažįstamus reiškinius ir daiktus.
[quote]“Teisuoliai” niekada nepasiekia daug gyvenime ir “tobulas produktas” (jei toks apskritai praktiškai būtų įmanomas) nebūtų sėkmingas. Žmonėms nereikia racionaliai puikaus produkto, nes mes patys neracionalūs.[/quote]Tačiau jei mes nesugebame suvokti kažkokio reiškinio, tai susierzinę nuleidžiame rankas ir imame ignoruoti tą reiškinį, o galbūt ir nekęsti jo. Mums patinka, kad galime spėlioti, ir mes norime, kad mūsų spėlionės būtų teisingos.
Galiausiai, ketvirta, žmonės nėra tobuli. Kai apsisprendžiame, padarome tam tikras prielaidas apie reiškinio priežastis ir prognozes, mes apsistojame ties jomis. Mes ignoruojame priešingus duomenis tol, kol galime ramiai gyventi, ir susitelkiame ties tais reiškiniais, su kuriais sutinkame.
Tai nėra racionaliai teisingas sprendimas, bet mums gyventi padeda. Būtent dėl šios priežasties “teisuoliai” niekada nepasiekia daug gyvenime ir “tobulas produktas” (jei toks apskritai praktiškai būtų įmanomas) nebūtų sėkmingas. Žmonėms nereikia racionaliai puikaus produkto, nes mes patys neracionalūs.
Tyrimai parodė, kad sukeitus vietomis “Coca-Cola” ir “Pepsi” buteliukų turinį ir atlikę skonio testą, greičiausiai žmonės pasirinks tam tikrą prekės ženklą net neparagavę gėrimo. Jie pasirinks “Coca-Cola” buteliuką (su “Pepsi” viduje) kaip savo mėgstamiausią gėrimą, net jei jiems labiau patinka “Coca-Cola”. Mums rūpi buteliukas, o ne gėrimas. Taip yra todėl, kad mes padarysime bet ką, kad įrodytume savo pradinius įsitikinimus.
