Vartotojai – neracionalios būtybės
Tiesą sakant, vartotojai dažnai elgiasi neracionaliai ir nenuosekliai. Jie gali laikytis įsikibę savo įpročių netgi atsiradus akivaizdžiai geresnei alternatyvai, nes taip elgtis yra paprasčiau, patogiau, nereikia gaišti laiko.
Arba savo elgesiui pervertinti jie neskiria dėmesio ir neturi laiko. Paprastai jie išliks patenkinti tuo, kas yra „pakankamai gerai“, ir nebūtinai skirs daug pastangų to, kas „geriausia“, paieškoms. Vartotojai nėra racionalios būtybės.
Vartotojui reklama yra didžiulė besikeičianti įspūdžių ir informacijos nuotrupų mozaika. Retkarčiais sąmoningas dėmesys tam tikrai reklamai skiriamas arba dėl susižavėjimo pačia reklama, arba dėl to, kad turinys ar tema rodosi esą svarbūs.
Toks dėmesys, panašu, yra išimtis, o ne taisyklė, o didžioji poveikio dalis išlieka žemiausiame sąmonės lygmenyje, kur nusėdę įspūdžiai virsta didžiulės kaupyklos, kuria remdamasis individas kuria įvaizdžius, dalimi.
Taigi, nors kartais reklama ir gali būti sąmoningai (ar netyčia) sukurta taip, kad iš karto paveiktų pirkimą, daugeliu atvejų reikšmingiausias jos poveikis – tai ilgalaikis indėlis į tai, kaip vartotojas matys ir vertins reklamuojamą prekės ženklą.
Nėra jokių priežasčių manyti, kad sąmoningai pastebėta ir apmąstyta reklama apskritai būtų nors kiek paveikesnė už tą, kuri nebuvo sąmoningai pastebėta ir apmąstyta. Aišku tik tiek, kad pati veiksmingiausia reklama pasėja vaizdinius galvoje.
Reklamos efektyvumo iš karto nustatyti neįmanoma
Todėl neįmanoma pateikti aksiomų, kad „tokia ir tokia“ reklama bus efektyvi, kadangi efektyvumas labiausiai priklauso nuo reklamos tinkamumo tam tikru atveju, o ne nuo jos vidinių savybių. Neįmanoma reklamos „testuoti“, kol ji nebuvo paleista į rinką, ir paprastai, bet patikimai nusakyti būsimą reklamos efektyvumą.
Matavimo priemonės pernelyg primityvios, jų tinkamumas abejotinas, sąlygos laboratorijoje labai jau nepanašios į tas, kas vyksta realiame gyvenime, sėkmės ar nepasisekimo veiksnių yra per daug, jie per sudėtingi, įvairių kampanijų veikimo būdai – pernelyg skirtingi, o konkurencinės aplinkybės, kuriose privalo veikti reklama, – labai nenuspėjamos.
[quote]Todėl neįmanoma pateikti aksiomų, kad „tokia ir tokia“ reklama bus efektyvi, kadangi efektyvumas labiausiai priklauso nuo reklamos tinkamumo tam tikru atveju, o ne nuo jos vidinių savybių. Neįmanoma reklamos „testuoti“, kol ji nebuvo paleista į rinką, ir paprastai, bet patikimai nusakyti būsimą reklamos efektyvumą.[/quote]Didžia dalimi toks ribotumas yra būdingas pačiai situacijai, o ne tiesiog nulemtas metodo trūkumų, kurių būtų galima išvengti pagerinus testavimo technologijų įrangą ar metodiką.
Suprantama, kad galimybė naudoti reklamos testavimą norint nuspėti jos efektyvumą – gundantis dalykas. Reklamos sprendimai yra sudėtingi, jie neišvengiamai šiek tiek subjektyvūs. Tokią nežinią išsklaidantis testas tikrai būtų labai trokštamas dalykas.
Nedaug kas šiandien tiki, kad atlikti tokius paprastus vertinimo testus yra įmanoma. Tačiau reklamos tyrimų istorija mena tuos laikus, kai buvo plačiai manoma, jog keletas paprastų matavimų, gali duoti atsakymą į klausimą, ar tam tikra reklama bus efektyvi.
Be to, buvo įprasta vykdyti „žirgų lenktynių“ testus tarp kelių skirtingų kandidačių reklamų, kad būtų nuspręsta, kuri iš jų turi pasirodyti rinkoje. Šiai istorijai tenka atsakomybė dėl daugybės nevaisingų ar netgi, galima sakyti, žalingų reklamos tyrimų atvejų. Mums derėtų iš savo reklamos tyrimų žodyno išmesti žodį „testavimas“, nes jis iškreipia šiuos veiklos tikruosius siekius.
Vis dėlto esma įvairių tipų vartotojų tyrimų, kurie gali praversti didinant reklamos efektyvumą. Tačiau jie tampa vaisingi, kai sustiprina ir praturtina tų žmonių, kurie turi sukurti ir įgyvendinti reklamą, bei tų, kurie turi priimti sprendimus dėl reklamos, supratimą. Tyrimai negali kontroliuoti kūrybinio arba sprendimų priėmimo proceso.
