Logistikos centras
Greitis yra kiekvieno verslo konkurencinis pranašumas, todėl „Benetton“ nuo pat pradžių siekė pilnos tiesioginės kontrolės logistikos veikloje. Būtent tuo tikslu buvo įkurtas visiškai automatizuotas, 200 tūkst. kv. m. sandėlis.
Sandėlis dirba 21 val. per parą (kitos trys valandos skiriamos įrangos profilaktikai) ir išrūšiuoja daugiau nei 30 tūkst. krovinių paketų. Sandėlio kompiuterinėmis sistemos ir robotais rūpinasi antrinė „Fiat“ grupės bendrovė.
Paketai, kuriuose yra „gatavų“ gaminių (~30 vnt. pakete), yra ženklinami pagal paskyrimo vietą. Kai kurie iš jų į minėtą sandėlį patenka požemine konvejerio linija. Kai tik paketai pasiekia sandėlį, lazeriniu skaitytuvu jie yra išrūšiuojami pagal brūkšninį kodą, o tuomet automatiškai siunčiami į užsakymams skirtą vietą.
Šis mechanizmas panašus į naudojamą oro uostuose vežant bagažą. Prekės lieka sandėlyje tol, kol baigiamas užsakymas, o tuomet robotas pakrauna prekes į sunkvežimius arba vagonus. Sandėlyje yra bėgiai, todėl vagonai įrieda tiesiai į sandėlio patalpas. Ši sistema padėjo sutaupyti 20% gabenimo sąnaudų.
Parduotuvių agentų įtaka
„Benetton“ centrinė būstinė ir parduotuvės bendrauja ne tik elektroniniu būdu – jiems tarpininkauja devynios dešimtys nepriklausomų agentų, kurie atrenka ir apmoko mažmenininkus, taip pat parenka parduotuvių vietas – jie gauna komisinius.
Kiekvienas parduotuvės savininkas atsako už klientams siūlomų prekių asortimentą. Visi agentų užsakymai talpinami vienoje vietoje, klasifikuojami pagal audinius, spalvas ir pristatymo terminą. Sezono metu užsakymai gali būti pakoreguoti ir perklasifikuoti, tačiau „Benetton“ niekada nepriima atgal neparduotų prekių.
Kadangi visos parduotuvės priklauso vienam kompiuterių tinklui, agentai gali vykdyti prekių mainus. Logistikos sistema suorganizuota taip, kad, pasikeitus užsakymui, naujos prekės į saloną pristatomos mažiau nei per dvi savaites.
Maždaug 80 agentų samdo ~800 asistentų, kad galėtų bent kartą per savaitę aplankyti visas savo prižiūrimas parduotuves. Pastarieji darbuotojai atlieka „mados kritiko“ funkcijas: stebi vietos mados tendencijas, klientų poreikius ir praneša apie galimus mados pasikeitimus.
Agentai griežtai atrenkami „Benetton“ centrinėje būstinėje, dažniausiai tai būna šeimos draugai ar bent jau Trevizo apylinkės gyventojai. Tai kelia tam tikrų problemų adaptuojantis užsienio rinkose, ypač JAV. 1989-1992 m. bendrovė ryžtingai nutraukė bendradarbiavimą su 300 iš 700 savo parduotuvių JAV. Šiuo metu galvojama apie alternatyvią sistemą, kuri leistų apeiti agentus – daugelis iš jų įgavo per daug galių.
[quote]Agentai griežtai atrenkami “Benetton” centrinėje būstinėje, dažniausiai tai būna šeimos draugai ar bent jau Trevizo apylinkės gyventojai. Tai kelia tam tikrų problemų siekiant adaptuosis užsienio rinkose, ypač JAV. Šiuo metu galvojama apie alternatyvią sistemą, kuri leistų apeiti agentus – daugelis iš jų įgavo per daug galių.[/quote]Mažmeninės prekybos tinklas
Daugiau nei 8 tūkst. „Benetton“ parduotuvių visame pasaulyje privalo besąlygiškai paklusti Lučiano Benetton’o ir architekto Tobos Skorpos nurodymams. Patalpos ir išplanavimas yra standartiniai. Pro vitriną turi matytis visos prekės, taip pat klientui turi būti suteikta galimybė pasimatuoti viską, kas sudėta lentynose. Visi baldai turi būti užsakomi iš to paties tiekėjo Trevizo mieste.
Šios parduotuvės pačiai „Benetton“ nepriklauso. Jų savininkai – nepriklausomi verslininkai, sudarę žodinę sutartį su korporacija. Toks susitarimas, nors ir panašus į tipinę frančizės sutartį, nėra tikrąja to žodžio prasme frančizė. „Benetton“ negauna jokio mokesčio už prekės ženklo nuomą ar nuo pardavėjo gaunamo pelno, tačiau parduoda jiems savo produkciją pagrįsta kaina.
Drabužių pramonės lyderis „Benetton“ paprastai renkasi jaunus verslininkus, turinčius nedidelę patirtį drabužių versle, leidžia jiems naudotis bendrovės vardu ir įranga, tačiau negarantuoja nišos rinkoje – ją reikia išsikovoti pačiam. Štai Milane vienoje gatvėje galima pamatyti net penkias „Benetton“ parduotuves.
Mažmenininkai privalo pardavinėti tik „Benetton“ produkciją, skrupulingai laikytis visų nurodymų dėl prekybos strategijos, yra netgi specifiniai reikalavimai dėl salonų apšvietimo ir muzikos. Parduotuvės privalo pasiekti „Benetton“ nustatytus rezultatus ir sutikti su įmonės siūlomomis mažmenos kainomis.
Be to, „Benetton“ skatina savo pardavėjus atidaryti dideles parduotuves (300-500 kv. m. ploto), kur drabužių pasirinkimas yra gerokai didesnis negu įprastose prekybos vietose. Tokios parduotuvės sėkmingai atidarytos Paryžiuje, Londone, Niujorke, Barselonoje, Lisabonoje, Frankfurte, Miunchene, Berlyne, Vienoje, Prahoje, Budapešte, Bukarešte, Sarajeve, Rijade, Vilniuje.
Rinkodaros strategija yra ta pati visame pasaulyje. Bendrovė turi vieną fotografą ir naudojasi tik vienos Milano agentūros paslaugomis. Prieš kelis dešimtmečius reklama buvo paremta brolybės ir antirasistinėmis idėjomis, tačiau vėliau ji tapo labiau provokuojanti, o tai turėjo teigiamos įtakos pardavimams.
[source]Šaltinis: Referatų portalo „Šperos.lt“ rašto darbas „Tarptautinės konkurencijos strategija: United Colors of Benetton“ (2009 m. gruodžio mėn). Norėdami perskaityti pilną rašto darbą, spauskite čia.[/source]
