Įmonės valdymas

„United Colors of Benetton“ veiklos modelis

Drabužių pramonės lyderės strategija

„United Colors of Benetton“ – verslas, kurį 1955-iais metais pradėjo varginga Benetton’ų šeima iš žemdirbių miestelio Trevizo, esančio 50 km. į šiaurę nuo Venecijos. Po tėvo mirties du vaikai – Lučiano ir Džiuljana – paliko mokyklą, kadangi turėjo padėti išlaikyti šeimą.

Keturiolikmetis Lučiano pradėjo dirbti pardavėju dėvėtų drabužių parduotuvėje savo gimtajame mieste, o jo sesuo Džiuljana įsidarbino trikotažo fabrike. Po kelių metų šeima įsigijo pirmąją mezgimo mašiną (norėdami surinkti reikiamą sumą Lučiano pardavė savo akordeoną ir dviratį).

Džiuljana numezgė savo pirmuosius penkis vilnonius megztinius, kuriuos Lučiano pardavė. Paklausa didėjo, kadangi nebrangūs, geros kokybės ir ryškių spalvų mezginiai išsiskyrė iš tuomet vyravusios juodų, pilkų ir tamsiai mėlynų drabužių masės.

Visa kita – jau istorija. Paklausa ir toliau augo, po kelių metų atsidarė pirmosios „Benetton“ parduotuvės, kurių šiuo metu pasaulyje yra daugiau nei 8 tūkst. visame pasaulyje. Kaip „Benetton“ to pasiekė? Dėka genialaus veiklos modelio, kurį šiandien imituoja daugelis kitų drabužių prekybos kompanijų.

Didžioji dalis bendrovės pasisekimo gali būti išskirta į kelis faktorius: novatoriškas operacijų valdymas, prisitaikymas prie rinkos tendencijų (drabužių spalvos, modelis), subrangovų indėlis, mažmeninė prekyba, agentų darbas bei efektyvi logistika.

Būtent iš šių dalių susideda „Benetton“ veiklos modelis, kuris leidžia efektyviai konkuruoti tarptautinėje rinkoje. Tiesa, keletą pastarųjų metų rinkos apžvalgininkai prisitaikymo prie tendencijų nelaiko konkurenciniu pranašumu – produktai lengvai imituojami.

Nepaisant to, vienas drabužių pramonės lyderių „Benetton“ yra veiklos modelio – kuris dažnai vadinamas „lanksčia integracija“ – pionierius. Šiame straipsnyje apžvelgsime kiekvieną šios sistemos dalį. Tekstas ypač aktualus stambaus verslo atstovams.

Drabužių serija – per pusdienį

Didžioji „Benetton“ era prasidėjo 1963-iais metais, kai Lučiano su komanda išrado specifinę audinio dažymo technologiją. Iki tol visi mezginiai buvo mezgami iš spalvotų siūlų. Tačiau tai gali būti rizikinga, kadangi spalvų mada greitai keičiasi, be to, neaišku, ar prekė bus populiari tarp pirkėjų. Tai buvo neefektyvu.

Todėl išradus minėtą dažymo techniką, mezginius imta gaminti iš natūralios spalvos pilkšvų siūlų. Jie nudažomi tik prieš pat pristatymą į tam tikros šalies parduotuves, atsižvelgiant į vyraujančias mados tendencijas. Šis gamybos būdas šiek tiek brangesnis, bet kadangi „Benetton“ garsėja labiau ne drabužių modeliais, o spalvomis, jis visiškai pasiteisina.

[quote]Didžioji „Benetton“ era prasidėjo 1963-iais metais, kai Lučiano su komanda išrado specifinę audinio dažymo technologiją. Iki tol visi mezginiai buvo mezgami iš spalvotų siūlų. Tačiau tai gali būti rizikinga, kadangi spalvų mada greitai keičiasi, be to, neaišku, ar prekė bus populiari tarp pirkėjų. Todėl išradus minėtą dažymo techniką, mezginius imta gaminti iš natūralios spalvos pilkšvų siūlų. Jie nudažomi tik prieš pat pristatymą į tam tikros šalies parduotuves, atsižvelgiant į vyraujančias mados tendencijas.[/quote]

Prekės ženklo filosofiją atspindi ir jų firminis kalambūras „United Colors of Benetton“ (liet. Jungtinės „Benetton“ spalvos) – svarbesnė yra ne forma, o spalva. „Benetton“ mezginiai dažomi net 60 įvairių atspalvių, o visi kiti laisvalaikio drabužiai – net 150.

Džiuljana Benetton yra atsakinga už kasmetinių kolekcijų kūrimą. Norėdama išlikti dinamiška, madinga ir kupina naujų idėjų, įmonė sudaro terminuotąsias (2-3 metų) darbo sutartis su jaunais dizaineriais ir laisvai samdomais menininkais. Tokia sistema garantuoja maksimalų kūrybiškumą minimaliomis sąnaudomis.

Kūrimo procesas labai greitas ir įdomus: sukuriamas modelis, tuomet per keletą valandų rankomis pagaminamas pirmasis pavyzdys, kurį parodo manekenas(-ė). Sprendimą dėl tolesnės gamybos priima pati Džiuljana Benetton. Galiausiai, modelis perduodamas gamyklai, kur jis pagaminas per pusdienį.

Bendradarbiavimas su subrangovais

Labai greitai po to, kai buvo išrasta minėta mezginių dažymo technika, ši funkcija buvo perduota subrangovams. Pati „Benetton“ vykdo tik ypač svarbius, brangius, reikalaujančius aukščiausios kokybės užsakymus (~80 proc. bendro gamybos pajėgumo perduota subrangovams).

Įmonė bendradarbiauja su ~450 subrangovų. Dažniausiai tai nedidelės įmonės, kurios naudojasi ypač tekstilės pramonininkams palankiais Italijos įstatymais ir kuriose dirba 40-60 darbuotojų. Iš viso subrangovais dirba 25 tūkst. darbuotojų. Pačioje „Benetton“ gamyboje dirba vos 1 tūkst. žmonių, įmonės atlyginimų sąnaudos tesudaro 6,5 proc. visų jos išlaidų (Italijos tekstilės pramonės vidurkis – 25 proc.).

Didžioji dalis subrangovų vykdo tik „Benetton“ užsakymus. Kadangis daugelis iš jų yra iš savo amato gyvenantys verslininkai, jie mielai sutinka dirbti viršvalandžius, o tai sudaro galimybes „Benetton“ gamykloms būti itin lankstiems. Štai bendrovė Kastretėje per metus pagamina ~15 mln. drabužių vienetų – ir visa tai daro 320 darbuotojų, o paprastai dirbant tokiu pajėgumu reikėtų 800 darbuotojų.

Visų gamyklų vadovai asmeniškai pažįsta subrangovus ir kiekvieną dieną teikia jiems reikiamą informaciją. Bent kartą per metus subrangovai privalo pranešti „Benetton“ apie turimus išteklius – mechanizmus ir darbuotojus, taip pat priimti atvykstančias tikrintojų grupes. Mainais jie gauna patarimų ir finansinę paramą, taip pat galimybę naudotis „Benetton“ kompiuterių tinklu savo pačių administraciniams poreikiams tenkinti.

Apie autorių

Paulius Vitkus

Verslo edukacijos portalo "Verslas.in" įkūrėjas.

2 komentarai

Komentuoti čia

  • Smagi istorija. Universitete visad megau, kai destytojai pasakodavo brand’u istorijas :) Tikiuosi panasiu straipsniu dar bus!

  • Geras, straipsnis. Skatinantis susimąstyti ir pagalvoti nuo ko pradėti. Be to, ne viskas greitai padaroma ir ne taip lengvai yra uždirbami pirmieji dideli pinigai…