Technologijos verslui

Tinklo efektas ir kaip jį sukelti

Tinklo efekto užuomazgos ir keturios kolektyvinės vertės formos

Jeigu ir yra koks nors altorius, kuriam Silicio slėnis meldžiasi, jo vardas – šv. Tinklo efektas. Jo mistinė galia iškelia niekam nežinomus startup’us į žinomumo viršūnę. Pastarųjų penkiolikos metų sėkmės simboliai – „Apple“, „Facebook“, „Microsoft“, „eBay“, „PayPal“ – pasinaudojo tinklo efekto teikiamu vertingumu.

Tačiau šiandien tinklo efekto galia blanksta, arba bent jau ji pakeitė savo formą. Tradiciškai tinklo efektas apibrėžiamas kaip sistema, prie kurios prisijungus naujam vartotojui, bendra sistemos vertė padidėja. To pasekoje atsiranda „nugalėtojas pasiima viską“ reiškinys, naudingas tik vienai bendrovei.

[post_blocks]

Užuomazgos, anksčiau ir dabar

Kadaise, norint sukelti tinklo efektą, reikėjo pasiekti kritinį, tarpusavyje komunikuojančių vartotojų skaičių. Jeigu pakankamai žmonių naudojasi tam tikra sistema keičiantis informacija, jis tampa rinkos lyderiu ir platformos standartu. Šios bendrovės netrukus tapo labai įtakingos.

Pirmoji tinklo efekto platforma buvo „Bell Telephone“, gyvavusi prieš beveik šimtą metų. Telefonų tinklas yra geras pavyzdys dar ir dėlto, jog bendrovės vadovai sugebėjo tinkamai ir laiku sukurti barjerus konkurentams, taigi tapo, praktiškai, monopolininke.

Anksčiau sukelti tinklo efektą buvo galima dviem būdais: išplėtojus infrastruktūrą komunikacijos terpei arba sukūrus naują komunikacijos terpę, t.y. naują technologiją. Pirmasis atvejis ir yra „Bell Telephone“, nutiesęs telefono laidus visoje šalyje. Antrasis atvejis – internetas, kurio atsiradimas daugeliui tapo pakaitalu komunikacijos terpei.

Vartotojai mokėdavo didelius „įėjimo“ į tinklą mokesčius, t.y. investuodavo į techninę įrangą. Šios išlaidos „įkalindavo“ vartotojus į tinklą, ir vargu, ar kada nors jie mokėtų dar tiek pat vien tam, kad pereitų prie kitos platformos. Šiandien „įėjimo“ mokestis dramatiškai sumažėjo, tačiau to pasekoje atsiranda dar intensyvesnė konkurenciaj su kitomis terpėmis.

Tarkim, užtenka vos kelių minučių, jog galėtumėte pradėti naudotis „Facebook“ ar „Twitter“ privalumais. O kartais ir kelių sekundžių, tarkim, „Instagram“ bei „Pinterest“ atvejais, kai užtenka paspausti autorizacijos (angl. „Sign-on“) mygtuką. Ir jūs jau tinkle! To pasekoje tik dar labiau sustiprėja autorizacijos tiekėjo, tarkim, „Facebook“ tinklas.

Atrodo, jog maži „įėjimo mokesčiai“ ir vartotojų gebėjimas greitai prisijungti prie naujo tinklo turėtų mažinti tinklo efekto įtaką. Tačiau yra kitaip. Kaip minėjome straipsnio pradžioje, tinklo efektas veikiau persikūnijo į kitą formą – „kolektyvinę vertę“ (angl. stored value). Skirtingai nei „įėjimo mokesčiai“, kolektyvinė vertė auga nedideliais kiekiais kiekvieną kartą, kai yra naudojama paslauga, o tai, savo ruožtu, padidina bendrą paslaugos vertingumą.

[quote]Anksčiau sukelti tinklo efektą buvo galima dviem būdais: išplėtojus infrastruktūrą komunikacijos terpei arba sukūrus naują komunikacijos terpę, t.y. naują technologiją. Pirmasis atvejis yra „Bell Telephone“, nutiesęs telefono laidus visoje šalyje. Antrasis atvejis – internetas, kurio atsiradimas daugeliui tapo pakaitalu komunikacijos terpei.[/quote]

Keturios kolektyvinės vertės formos

Kūrybiškas turinys („Pinterest“, „Facebook“, „Instagram“). Vartotojai kuria kūrybišką turinį ir grupuoja jį į tam tikras kategorijas. Turinys paskatina sąveikauti vartotojus tarpusavyje, taigi turinys – platformos pagrindas. Kuo daugiau turinio ir kuo jis kokybiškesnis, tuo daugiau tarpusavio sąveikos. Beje, tai naudinga ir pačiam turinio kūrėjui dėl grįžtamojo ryšio.

Reputacija („AirBnB“, „TaskRabbit“, „StackOverflow“). Kitų žmonių pasitikėjimas yra viena geidžiamiausių savybių tiek vartotojui, tiek įmonei. Kai vartotojas sukuria patikimo žmogaus reputaciją tam tikroje platformoje, jis, nenorėdamas prarasti turimo įdirbio, bus mažiau linkęs pakeisti platformą. Tikėtina, jog naujoje platformoje teks pradėti nuo nulio.

Informacijos vartojimas („Dropbox“, „Reddit“, „Quora“). Vartotojai kuria platformos vertę įvertinant kitų sukuriamą turinį ir atsirenkant tik jam naudingą turinį. Ilgainiui, šių platformų informacijos atrinkimo ir pateikimo vartotojui algoritmas tobulėja, kartu pakeldamas ir pačios platformos vertę. Daugelis to nesuvokia, tačiau kokybiškas algoritmas yra vienas didžiausių konkurencinių pranašumų rinkoje.

Turima įtaka („Twitter“, „YouTube“). Kai kurie tinklai išnaudoja vienkryptį vartotojų sekimo modelį (angl. one-sided follow model) vartotojų įtakai padidinti, o tai ateityje tampa papildomu savireklamos kanalu. Skirtingai nei importuojant kontaktus ar „susidraugaujant“ su kitais žmonėmis, turimų pasekėjų skaičių nulemia ne vartotojas – šis negali nei „pasiūlyti draugauti“, nei „pabaksnoti“. Vienintelis būdas – sudominti žmones savo kuriamu turiniu.

Sukelti tinklo efekto senais metodais nebepavyks. Šiandien, vartotojų veiksmai paskatina kitų vartotojų veiksmus, ko pasekoje atsiranda kolektyvinė platformos vertė. Tai nėra tikslusis mokslas, nuspėti vartotojo elgsenos yra neįmanoma. Tai itin dinamiškas pasaulis, pilnas nenumatytų atsitiktinumų. Tačiau galima ir būtina sukelti tinklo efektą. Jo teikiama grąža yra neįtikėtinai didelė, pasireiškianti išaugusiu vartotojų skaičiumi ir pačiu vartojimu.

[source]Šaltinis: Tinklaraščio apie internetinį verslą bei vartotojų elgseną internete „NirandFar.com“ įrašas „Tinklo efekto nepakanka“ (angl. „The Network Effect Isn’t Good Enough“) (2012 m. lapkričio mėn.). Įrašo autorius – Niras Eyalas, dažnas pranešėjas įvairiose IT konferencijose, konsultuojantis „Fortune 500“ bendroves. Norėdami perskaityti straipsnį originalo anglų kalba, spauskite čia.[/source]

Apie autorių

Nir Eyal

JAV rašytojas, mokytojas ir verslininkas. Taip pat - tinklaraščio "NirAndFar.com" autorius, rašantis apie tai, kaip suformuoti vartotojams įpročius. Taip pat rašo "Forbes" ir "Psychology Today" portalams.

Rašyti komentarą

Komentuoti čia