Rinkodara

„Tesco“ rinkodaros klaidos

Mokomės iš "Tesco" praeities, pateikiame sprendimų ateičiai

Neseniai kolegos atkreipė dėmesį į vieną įdomų reiškinį – didžiausio britų mažmeninės prekybos tinklo „Tesco“ pardavimai paskutiniuosius keturis ketvirčius smuko žemyn.

Tam tikra prasme tai svarbi žinia ne tik „Tesco“, kuriai akivaizdžiai reikia pokyčių ir naujovių, bet ir visam verslo akademijos pasauliui. „Tesco“ yra daugybės atvejų analizės (angl. case-study) sektinas pavyzdys.

Pateikiame keletą vertingų rinkodaros pamokų, kurių galime pasimokyti iš šios britų gigantės. Tegul išgirsta mus Lietuvos prekybos tinklai!

Nereikia revoliucijos, užteks evoliucijos!

Sunku skaityti neseniai bendrovės publikuotą „pokyčių manifestą“ viename Didžiosios Britanijos dienraščių. Tos pačios problemos – tarkim, prekės ženklo perpozicionavimas – buvo iškeltos dar 2008-iais, tad kodėl niekas nepasikeitė?

Tuo metu, prieš ketverius bendrovės apyvarta augo, pajėgumai buvo stiprūs, tad rodos daug pokyčių nereikėjo. Daugeliui, taip pat ir „Tesco“, spyriu į užpakalį tapo 2008-ųjų finansų krizė. Vadovai susigriebė ir ėmė spręsti įsigalėjusias problemas.

Taip, „Tesco“ reikia pokyčių. Tačiau jie neturi būti revoliuciniai, veikiau evoliuciniai – nedideli atnaujinimai, keletas naujų paslaugų ir konkurencinių pranašumų sustiprinimas.

Gigantė vis dar yra lyderė turinti daugiau nei 30 proc. rinkos (artimiausias konkurentas turi dvigubai mažiau). „Tesco“ turi milžinišką „fizinį“ pranašumą, t.y. daug parduotuvių įvairiose šalies vietose, kas padeda mažinti sąnaudas ir kainas.

Apsipirkimo patirtis ir prekės ženklas

Pirmasis bendrovės žingsnis – atnaujinti pačias parduotuves (to jie galėtų pasimokyti iš mažmeninės prekybos tinklo „Iki“). Per pastaruosius dešimt metų bendrovė išbandė jėgas visur, pradedant dietiniu maistu ir baigiant finansinėmis paslaugomis.

Deja, tai nuvedė į koncentracijos praradimą. Akivaizdu, kad reikia permąstyti parduotuvių koncepciją, maisto prekių asortimentą ir patį apsipirkimo procesą, patirtį (angl. shopping experience). Kaip teigiama dienraštyje „The Sunday Times“: „Ilgainiui kasos aparatai sukūrė sterilia, nenatūralią ir besielės bendrovės atmosferą“. Anot ekspertų, „reikia tik trupučio šilumos ir meilės“.

[quote]Akivaizdu, kad reikia permąstyti parduotuvių koncepciją, maisto prekių asortimentą ir patį apsipirkimo procesą, patirtį (angl. shopping experience). Kaip teigiama dienraštyje „The Sunday Times“: „Ilgainiui kasos aparatai sukūrė sterilią, nenatūralią ir besielės bendrovės atmosferą“. Anot ekspertų, „reikia tik trupučio šilumos ir meilės“.[/quote]

Grįžtant į 2008-uosius metus mažmeninės prekybos tinklai konkuravo diegdama atsiskaitymo sistemas (analogas Lietuvoje: „Iki Bitutės“). Dabar vyksta atvirkščias procesas – įdarbinami žmonės, nes reikia atmosferos pagyvėjimo.

Atsinaujinimas taip pat liečia ir inovacijas. Vienas rinkos analitikas pastebėjo: „Anksčiau „Tesco“ buvo asocijuojama su nuolatinėmis inovacijomis“. Ji buvo lojalumo kortelių ir kitų paslaugų pionierė.

Neefektyvios rinkodaros kampanijos

Paskutinė mažmeninės prekybos gigantės „Tesco“ problema slypi rinkodaros strategijoje. Daugelį metų bendrovė garsėjo savo komunikacija, tarkim, šūkiu „Kiekvienas padeda“ (angl. „Every Little Helps“), tačiau pastaruoju metu nesukurta nieko įsimintino.

Konkurentai tuo naudojasi. Pavyzdžiui, trečias pagal apyvartą tinklas „Sainsbury’s“ per pastaruosius dešimt metų sukūrė 100 reklamų su kulinaru Džeimiu Oliveriu, kuriame šis pristato po vieną greitą receptą. Kampanija turėjo stulbinamai didžiulį efektą.

„Tesco“ pirkėjai dar nostalgiškai atsimena paskutinę išties puikią bendrovės rinkodaros kampaniją „Doti“ (angl. „Dotty“), kuriame vaidina paslaugomis labai patenkinta garbingo amžiaus ponia ir jos dukra. Ši kampanija buvo vykdoma dešimt metų, nuo 1995-ųjų.

Tai didžiulė serija reklamų, kuriuose keičiasi aplinkybės ir scenarijai. Tarp bendrovės ir vartotojų buvo nutiestas stiprus emocinis ryšys ir net prisirišimas. Štai mano pati mėgstamiausia reklama iš šios kampanijos.

Viską apibendrinus, galime drąsiai teigti, kad net ir didžiausi rinkos lyderiai privalo nesustoti ir reguliariai atsinaujinti. Tai turi pasireikšti koncepcijos, inovacijų ir komunikacijos lygmenyse. Jei „Tesco“ tą įsidėmės, po kelių metų pardavimai vėl pradės stipriai augti.

Žymos

Apie autorių

Artūras Morkeliūnas

4 komentarai

Komentuoti čia