Vadyba

Rinkos analizė

visa organizuota verslo veikla yra skirta klientų poreikiams patenkinti. Pagrindinis rinkos analizės tikslas yra nagrinėti šių poreikių ir jais išreiškiamos paklausos prigimtį, ir nustatyti, kas yra klientai. Rinkos analizė yra kolektyvus terminas, apibrėžiantis metodus ir priemones, naudojamas šiam tikslui siekti.

Visa organizuota verslo veikla yra skirta klientų poreikiams patenkinti. Pagrindinis rinkos analizės tikslas yra nagrinėti šių poreikių ir jais išreiškiamos paklausos prigimtį, ir nustatyti, kas yra klientai. Rinkos analizė yra kolektyvus terminas, apibrėžiantis metodus ir priemones, naudojamas šiam tikslui siekti. Daugiau informacijos apie poreikius – skyrelyje “Poreikiai“.

Rinkos analizė gali būti kokybinė (pavyzdžiui, imant interviu ir dirbant su stebimomis grupėmis) ir kiekybinė (klientų tyrimai ir pardavimų informacija). Įprastos rinkos analizės vykdymo varomosios jėgos yra:

[term_blocks]
  • Remiantis klientų poreikiais, ruošti dokumentaciją apie pozicionavimą rinkoje. Pozicionavimas gali būti išreiškiamas absoliučiais terminais, pavyzdžiui, kainų lygiais ir produktyvumu, arba prekių ženklo atžvilgiu, t.y. kaip klientai suvokia kompaniją ir jos produktus. Šiuo atveju naudingas instrumentas yra jungtinė analizė (žr. skyrelį “Jungtinė analizė“). Daugiau informacijos taip pat yra skyrelyje “Prekės ženklas“.
  • Įvertinti naujų ir egzistuojančių produktų potencialą naujuose ir jau įprastuose rinkos segmentuose. Tai dažnai atliekama naudojant produktų/rinkos matricą, kurioje kiekvienas produktas ar produktų grupė yra atidedama pagal savo rinkos segmentą arba klientų grupę. Po to yra identifikuojami ir įvertinami kriterijai, atliekantys esminį vaidmenį sprendžiant apie kiekvienos produktų/rinkos sekcijos potencialą. Daugiau informacijos apie tai – skyrelyje “Produktų arba rinkos matrica“. .
  • Identifikuoti tobulinimo klientų atžvilgiu sritis. Paprastai toks tyrimas pradedamas nuo kokybinių interviu, kurių tikslas yra nustatyti, kas, klientų nuomone, yra svarbu jų santykiuose su kompanija. Po to yra atliekamas tyrimas su didesniu gyventojų skaičiumi, kurio metu respondentai prašomi išdėstyti pagal svarbą šiuos veiksnius ir nurodyti, kaip gerai, jų nuomone, kompanija atlieka savo veiklą kiekvienoje srityje. Rezultatai gali būtų pavaizduojami veiklos efektyvumo diagramoje, kurios dvi ašys atitinkamai vaizduoja “svarbą“ ir “veiklos efektyvumą“.Suprantama, tobulintos sritys yra tos, kurias klientai pažymėjo kaip svarbias, tačiau kuriose, jų supratimu, kompanijos veiklos atlikimas yra žemo lygio. Taip pat gali būti naudinga užklausti klientus apie jų problemines sritis ir paprašyti išdėstyti jas svarbos tvarka.[quote align=“right“]Rinkos analizė gali būti kokybinė (pavyzdžiui, imant interviu ir dirbant su stebimomis grupėmis) ir kiekybinė (klientų tyrimai ir pardavimų informacija).[/quote]
  • Prieš paskelbiant apie naują produktą reikia turėti duomenų bazę. Kadangi grynai teoriškai gali būti sunku įvertinti, kaip naują produktą priims rinka, paprastai pirmiausia yra įvedama bandomoji produktų siunta ir po to yra vertinami rezultatai. Svarbu atsiminti, kad pasiūlymas kartais sukelia paklausą: mes nežinome, ko norime, iki tol, kol negalime pamatyti. Daugiau informacijos apie tai – skyrelyje “Rinka“.
  • Kurti klientų supratimą ir gauti grįžtamojo ryšio informaciją apie rinką. Dauguma kompanijų nustato, kad joms reikia realaus dialogo su savo klientais, todėl jos dažnai kuria klientų patariamąsias valdybas arba kontrolines grupes. Klientų kontrolinė grupė gali stoti prieš kompaniją, prireikus informuoti apie poreikių tendencijas ir pokyčius, abejoti kompanijos sprendimais ir būti nepopuliaraus požiūrio gynėja. Tai galima atlikti ir kitu būdu, nors šis būdas nėra labai priklausomas nuo klientų – pasinaudoti interneto galimybėmis.

Įdomus pratimas būtų sulyginti išorinės realybės paveikslą su vidinėmis percepcijomis. Tai galima atlikti, klausiant pardavimų vadybininkų, rinkodaros personalo ir vadovybės nuomonės apie tai, kaip klientai atsakė į klausimus, pateiktus pozicionavimo analizės metu. Čia verta panagrinėti rezultatus ir galimas jų pasėkmes (žr. lentelę).

Apie autorių

Įžvalga

www.verslas.in