Sparčiai besikeičiančioje ir dinamiškoje XXI amžiaus aplinkoje, rinkodara (marketingas) turi didžiulę įtaką bendrovės sėkmei. Finansai, gamyba, operacijų valdymas bei kitos verslo funkcijos nėra svarbios, jei produktai bei paslaugos neturi pakankamos paklausos.
Bendrovių vadovai supranta rinkodaros, ženklodaros, lojalių klientų bazės bei kitokios neapčiuopiamos vertės svarbą bendrovei. Todėl dažno verslo vadovas pasamdo rinkodaros vadovą (angl. chief marketing officer) tame pačiame lygmenyje, kaip ir finansų ar IT vadovus.
[term_blocks]Priimti teisingus rinkodaros sprendimus ne visada lengva. Viena apklausa, kurioje dalyvavo daugiau nei tūkstantis bendrovių vadovų ir pardavimų vadovų iš Jungtinių Valstijų, parodė, jog 83 proc. šių vadovų pripažįsta rinkodaros ir pardavimų svarbą. Tačiau tik 6 proc. nurodo, jog jų komanda šioje srityeje dirba „labai puikiai“.
Rinkodaros ir rinkodaros vadybos apibrėžimas
Rinkodara yra susijusi su žmonių poreikių bei norų identifikavimu. Vienas trumpiausių rinkodaros apibrėžimų yra „poreikių patenkinimas pelningai“. Kai IKEA pastebėjo, kad žmonės nori pakankamai gerų baldų už patrauklią kainą, ji sukūrė tokius baldus ir suklestėjo. Ši bendrovė pademonstravo rinkodaros sugebėjimus.
Amerikos Rinkodaros Asociacija (angl. The American Marketing Association) siūlo tokį formalų apibrėžimą: „Rinkodara yra veikla, požymių visuma, ir kūrimo, komunikavimo, tiekimo, mainymosi procesas, kurio metu sukuriama vertė vartotojams, klientams, partneriams bei visuomenei plačiaja prasme.“
Tuo tarpu rinkodaros vadyba atsiranda tuomet, kai nors viena galimų mainų šalis svarsto apie būdus, kuriais būtų galima įvykdyti mainus su kita šalimi. Todėl rinkodaros vadyba yra „tikslinių rinkų pasirinkimo ir vartotojų jose pritraukimo, išlaikymo bei padidinimo kuriant ir komunikuojant apie vertę klientui, mokslas ir menas.“
Galime išskirti socialinį ir vadybinį rinkodaros apibrėžimus. Socialinis apibrėžimas pabrėžia rinkodaros vaidmenį visuomenėje. Taikliai pasakė vienas rinkodarininkas, jog rinkodaros tikslas yra „sukurti aukštesnius gyvenimo standartus“. Štai koks būtų pilnas apibrėžimas: „Rinkodara yra socialinis procesas, kurio metu individai ir grupės gauna tai, ko jiems reikia ir ko jie nori, kuriant, siūlant ir laisvai mainantis produktų bei paslaugų verte su kitais“.
[quote author=“Pyteris Drakeris“]Visuomet bus poreikis pardavimams. Tačiau rinkodaros tikslas yra paversti pardavimus nereikalinga funkcija. Rinkodaros tikslas yra žinoti ir suprasti vartotojus taip gerai, kad produktas ar paslauga taip gerai tiktų jiems, jog „parsiduotų“ pati.[/quote]Vadovai kartais rinkodarą įvardija kaip „pardavimo meną“, tačiau dauguma žmonių nustemba sužinoję, kad pardavimai net nėra svarbiausia rinkodaros dalis! Pardavimai tėra rinkodaros ledkalnio viršūnė. Pyteris Drakeris (Peter Drucker) tai apibūdina taip:
„Visuomet bus poreikis pardavimams. Tačiau rinkodaros tikslas yra paversti pardavimus nereikalinga funkcija. Rinkodaros tikslas yra žinoti ir suprasti vartotojus taip gerai, kad produktas ar paslauga taip gerai tiktų jiems, jog „parsiduotų“ pati. Idealiu atveju, rinkodara turi būti nukreipta vartotojui, kuris pasiruošęs pirkti. Todėl rinkodara galiausiai apima ir produktų bei paslaugų prieinamumą.“
Rinkodaros poveikis dešimčiai būties tipų
Rinkodarininkai savo metodus gali pritaikyti dešimčiai būties tipų: produktams, paslaugoms, renginiams, patirtims, žmonėms, vietovėms, turtui, organizacijoms, informacijai bei idėjoms. Panagrinėkime atidžiau.
Produktai. Fizinės prekės sudaro didžiąją dalį šalių gamybos ir rinkodaros mastą. Kiekvienais metais JAV bendrovės rinkodarai išleidžia milijardus dolerių, siekdami parduoti šviežius, konservuotus ar užšaldytus maisto produktus, o taip pat ir milijonus automobilių, šaldytuvų, televizorių, skalbimo mašinų ir kitas prekes.
Paslaugos. Vystantis ekonomikai, vis didesnę veiklos dalį sudaro paslaugų tiekimas. JAV ekonomiką šiandien sudaro 70 proc. paslaugų, lyginant su 30 proc. fizinių produktų. Į paslaugų spektrą įeina oro linijos, viešbučiai, automobilių nuoma, kirpyklos, grožio salonai, buhalterijos paslaugos, finansinės paslaugos, daktarai, vadybos konsultantai. Daugybė rinkų siūlo prekės ir paslaugos kombinaciją, pvz., greito maisto restoranai.
Renginiai. Rinkodaros specialistai reklamuoja renginius, tarkim, didžiules prekybos parodas, atlikėjų pasirodymus ar bendrovių jubiliejų šventes. Tarptautiniai sporto įvykiai, kaip Olimpinės žaidynės ar Pasaulio futbolo čempionatas, agresyviai reklamuojami tiek verslo įmonėms, tiek sporto fanams.
Patirtys. Subtiliai jungiant keletą paslaugų bei produktų, bendrovė gali sukurti, surežisuoti ir parduoti patirtį. „Walt Disney“ parkai leidžia klientams pasisvečiuoti pasakytų karalystėje, piratų laive bei vaiduoklių name.
Žmonės. Muzikos atlikėjai, bendrovių vadovai, fizikai, aukšto lygio advokatai ir finansininkai bei kiti savo srities profesionalai dažnai gali tapti rinkodaros kūriniu. Kai kuriems garsiems žmonėms pavyko puikiai save išreklamuoti, pvz. Deividui Beckhemui, Oprai Winfrey bei „Rolling Stones“ grupei.
Vietovės. Miestai, valstijos, regionai ir net šalys konkuruoja, kad pritrauktų turistus, naujus gyventojus bei stambius investuotojus. Vietovės rinkodaroje dažnai įtraukiami ekonomikos vystymo specialistai, NT agentai, komerciniai bankai, vietinių verslų asociacijos, reklamos bei viešųjų ryšių agentūros. Las Vegaso miesto rinkodaros komanda suklestėjo savo provokuojančia reklamos kampanija.
Turtas. Turtas gali būti neapčiuopiamos nuosavybės teisės į tikrą turtą (pvz., NT) arba finansinį turtą (pvz., akcijas ar obligacijas). Šis turtas yra perkamas ir parduodamas, todėl ir čia vyksta rinkodara. NT agentai perka bei parduoda privatų bei komercinį turtą. Investavimo bendrovės ir bankai rinkodaros pagalba siekia patraukti tiek institucinius, tiek individualius investuotojus.