Vadyba

Prekės ženklas

tai išskirtinis kompanijos ar produkto ženklas ir su šiuo ženklu susijusių išorinės aplinkos asociacijų suma. Prekių ženklai paprastai registruojami arba įteisinami reguliuojančioje institucijoje. Šiuolaikine teisine anglų kalba šio žodžio (“brand“) prasme dažnai vartojamas žodis “trademark“.

3-oji išvada: svarbu, kad pirkėjas suvoktų jus esant žodžio savininku. Tai įrodo istoriniai faktai. Automobilių rinkoje žodžio “saugumas“ savininkė yra “Volvo“ kompanija, tačiau tai nereiškia, kad jos automobiliai visada yra patys saugiausi.

Kuriant prekių ženklą, reikia nustatyti išskirtinį pranašumą, po to laikytis jo ir įtvirtinti pirkėjų sąmonėje. Kad būtų užtikrintas aiškumas, dėmesys turi būti koncentruotas į pateikiamą informaciją, o kitus atributus reikėtų prislopinti.

[term_blocks]

4-oji išvada: kokybės įspūdis yra svarbiau už pačią kokybę. Žinoma, kokybė yra svarbus prekių ženklo atributas. Tyrimai rodo, kad prekių ženklai, kurie kliento sąmonėje yra susieti su kokybe, yra ir sėkmingesni rinkoje, ir pelningesni.

Tačiau tyrimai taip pat rodo, jog tarp produkto sėkmės rinkoje ir sėkmės kokybės išbandymo testuose iš principo ryšio nėra. Taigi, yra svarbu rinkoje sukurti kokybės įspūdį. Šia prasme svarbu, kad jus suvoktų kaip specialistą, turėti gerą prekių ženklo vardą, kuris padėtų nustatyti aukštas kainas.

5-oji išvada: pirmaujantys prekių ženklai turi plėsti savo kategorijos rinką. Pirmaujantis prekių ženklas turi plėsti savo kategorijos rinką (ją jis dažnai yra pats sukūręs) ir priimti į ją konkuruojančius prekių ženklus.

“Pepsi-Cola“ kompanijos įėjimas į kolos gėrimų kategorijos rinką buvo geriausia, kas kada nors būtų galėję nutikti “Coca-Cola“ kompanijai. Pirkėjai mėgsta, kad būtų iš ko rinktis. Jeigu konkrečioje prekių kategorijoje prekių ženklų trūksta, pirkėjams gali kilti įtarimas, ir jie gali pradėti pirkti kitos kategorijos prekes.

[quote align=“right“]Kuriant prekių ženklą, reikia nustatyti išskirtinį pranašumą, po to laikytis jo ir įtvirtinti pirkėjų sąmonėje. Kad būtų užtikrintas aiškumas, dėmesys turi būti koncentruotas į pateikiamą informaciją, o kitus atributus reikėtų prislopinti.[/quote]

6-oji išvada: prekių ženklas turi būti išlaikomas kaip atskiras vienetas. Svarbu nubrėžti skirtumą tarp kompanijos ir jos prekių ženklo. “Ries & Ries“ kompanija tiki, kad prekių ženklui turi būti suteikiama viršenybė jį sukūrusios kompanijos atžvilgiu.

Autoriai kritikuoja ir paplitusią išvestinių prekių ženklų naudojimo praktiką, nes tai mažina pagrindinio prekės ženklo galią. Mega (pasaulinio masto) prekių ženklų (angl. Mega-Branding), vyraujančių prekių ženklų (angl. Master-Branding), išvestinių prekių ženklų (angl. Sub-Branding) ir panašių prekių ženklų naudojimas nekelia jokių prieštaravimų, tačiau pirkėjų poreikiai šių koncepcijų nestimuliuoja. Pirkėjas turi suvokti skirtumą ir nubrėžti skiriamąją liniją tarp jų.

“Ries & Ries“ dažnai pabrėžia singuliarumo koncepciją.

7-oji išvada: atkaklumas atlieka lemiamą vaidmenį. Prekių ženklai turi būti kuriami žvelgiant į ilgalaikę perspektyvą. Prekės ženklo sėkmė yra vertinama ne metų, o dešimtmečių perspektyvoje.

“Volvo“ skelbia apie savo automobilių “saugumą“ jau beveik 40 metų, BMW siekia įtvirtinti savo šūkį “smagu važiuoti“ jau beveik 30 metų. Kalbant apie prekių ženklus, svarbu tvirtai laikytis kūrybiškumo ir nepersistengti su perteikiamu pranešimu. Be to, kai kuriais atvejais prekės ženklą reikia keisti arba jo atsisakyti, tačiau tai ilgas ir brangus procesas.

Apie autorių

Įžvalga

www.verslas.in