Vadyba

Prekės ženklas

tai išskirtinis kompanijos ar produkto ženklas ir su šiuo ženklu susijusių išorinės aplinkos asociacijų suma. Prekių ženklai paprastai registruojami arba įteisinami reguliuojančioje institucijoje. Šiuolaikine teisine anglų kalba šio žodžio (“brand“) prasme dažnai vartojamas žodis “trademark“.

Daktaras Fransas Melinas (Frans Melin), Lundo universitete dirbantis prekių ženklų tyrėjas, nustatė, kad prekių ženklo kūrimo procesas susideda iš šešių žingsnių:

1. Produkto atributai. Produktas turi turėti kokybę ir funkcinę vertę, kuri yra paklausi rinkoje. Be to, svarbu apsvarstyti, kaip būtų galima padidinti produkto vertę kitais atributais, pavyzdžiui, įpakavimo dizainu.

2. Prekių ženklo tapatybė. Prekių ženklo tapatybė yra susijusi su tuo, kaip kompanija nori, kad būtų suvokiamas jos prekių ženklas. Įvaizdis, kuris yra susijęs su tapatybe, nusako, kaip prekių ženklą suvokia visuomenė.

[term_blocks]

3. Pagrindinė prekių ženklo vertė. Pagrindinė prekių ženklo vertė kyla iš tų emocinių ar funkcinių veiksnių, kurie tikėtinai sukuria ilgalaikį išskirtinį pranašumą. Todėl pagrindinė prekių ženklo vertė turi būti unikali ir ją turi būti sunku imituoti.

4. Pozicionavimas. Išorinio pozicionavimo tikslas yra suformuoti pirkėjo prote tam tikrą suvokiamą poziciją. Tačiau iš pradžių turi egzistuoti vidinis pozicionavimas, t.y. prekių ženklui turi būti suformuota vieta bendrajame organizacijos prote. Efektyvaus pozicionavimo sąlygas sukuria kruopšti pagrindinės prekės ženklo vertės analizė.

5. Rinkos informavimas. Rinka turi būti informuojama (prekių ženklas reklamuojamas ir t.t.) remiantis ilgalaike perspektyva, ir šiame procese atkaklumas atlieka esminį vaidmenį. Efektyvus pozicionavimas yra pasiekiamas perteikiant pagrindinę prekės ženklo vertę norimoms tikslinėms grupėms. Unikali patiekiamo prekių ženklo tapatybė turi būti vienodai paskirstyta ir perduodama per visus rinkodaros kanalus.

[quote align=“right“]Prekių ženklas paprastai būna išskirtinis, todėl negali būti supainiotas su jau egzistuojančiu prekių ženklu. Prekių ženklas yra apsaugomas 20 metų laikotarpis gali būti pratęsiamas neapibrėžtam laikui.[/quote]

6. Vidinis lojalumas prekių ženklui. Vidinis lojalumas prekių ženklui yra svarbus kaupiamojo prekių ženklo kapitalo valdymo komponentas. Jį galima puoselėti per vidinę įmonės komunikacijos sistemą arba leidžiant rekomendacijas, pavyzdžiui, prekių ženklo vadovo forma.

Rinkodaros strategijos kompanija “Ries & Ries“ suformavo 22 efektyvaus prekių ženklo kūrimo taisykles. Čia apžvelgiame pagrindinius jų momentus.

1-oji išvada: jeigu prekių ženklas apima per daug informacijos, jis tampa silpnesnis. Prekių ženklui gyvybiškai svarbus yra koncentruotas akcentas. Nustatykite pagrindinę prekių ženklo vertę ir formuokite prekių ženklą aplink ją. Prekių ženklo vartojimo išplėtimas trumpu laikotarpiu gali būti naudingas, tačiau laipsniškai tai darys prekių ženklui neigiamą įtaką. Kiti tyrėjai ir praktikuojantys vadovai nelabai nori sutikti su šia teze.

2-oji išvada: iš pradžių viešumas, po to reklama. Naujas prekių ženklo sėkmės veiksnys yra pozityvaus viešumo (priešingai nei reklamos) sukūrimas žiniasklaidoje.

Geriausia tai atlikti, jeigu tai yra pirmasis prekių ženklas naujoje kategorijoje. Sumažėjus su naujiena susijusiai vertei, reikia investuoti, kad būtų palaikoma prekių ženklo pozicija. Tai turėtų būti laikoma ne išlaidomis, o investicijomis. Pati efektyviausia prekių ženklo pristatymo aplinkybė yra prekių ženklo lyderystė (nepriklausomai nuo to, ką žmonės sako, geriau “didžiausias“ negu “geriausias“, nes “didžiausias“ jau yra “geriausiojo“ požymis).

Apie autorių

Įžvalga

www.verslas.in