Pasak Porterio, diferencijavimas reiškia, kad kompanija stengiasi būti unikali savo veiklos sektoriuje konkrečiu aspektu, kurį vertina didelis pirkėjų skaičius. Kompanija pasirenka vieną ar daugiau savybių, kurias daug sektoriaus klientų laiko svarbiomis, ir suformuoja savo poziciją taip, kad ji tenkintų klientų poreikius. Atlyginimas už tokį elgesį yra tai, kad produktai parduodami aukštesne kaina.
Taip samprotaujant galima daryti išvadą, kad kiekviename veiklos sektoriuje diferencijavimo kintamieji gali būti skirtingi. Diferencijavimo galima siekti gaminant tą patį produktą, renkantis jo pristatymo, rinkodaros būdą ar kokį nors kitą veiksnį. Todėl kompanija, kuri ryžtasi diferencijuotis, turi visada ieškoti būdų, kaip pasiekti sąnaudų efektyvumą, nes antraip per nepalankią sąnaudų poziciją ji rizikuos prarasti savo konkurencinį pranašumą.
[term_blocks]Skirtumas tarp pirmavimo sąnaudų mažumu ir diferencijavimo yra tai, kad sąnaudų lyderystę galima pasiekti vieninteliu būdu – per pranašią sąnaudų struktūrą, o diferencijuotis galima daugeliu būdų.
Trečioji savitoji strategija yra dėmesio sutelkimas (fokusavimas). Ji radikaliai skiriasi nuo kitų dviejų strategijų tuo, kad remiasi siauros konkurencijos sferos pasirinkimu veiklos sektoriuje.
Fokusavimas reiškia, kad savo pramonės šakoje pasirenkame konkretų segmentą ir koreguojame savo strategiją taip, kad šį segmentą galėtume aptarnauti veiksmingiau nei konkurentai. Rinkdamasi strategiją išrinktoms tikslinėms grupėms, kompanija stengiasi pasiekti konkurencinį pranašumą pasirinktos grupės atžvilgiu.
Yra naudojama dviejų rūšių fokusavimo strategija. Naudojant dėmesio sutelkimo į sąnaudų mažinimą metodą, kompanija stengiasi įgyti sąnaudų pranašumą savo pasirinktame segmente. Kita vertus, sutelkdama dėmesį į diferencijavimą, ji stengiasi išsiskirti iš kitų kompanijų, veikiančių šiame sektoriuje. Tokiu būdu ji gali įgyti konkurencinį pranašumą, sutelkdama pastangas išskirtiniuose rinkos segmentuose.
Natūralu, jog tikslinės grupės klausimas yra susijęs veikiau su grupės dydžiu nei su jos rūšimi, tačiau dėmesio sutelkimo esmė yra tai, kad reikia išskirti siaurą tikslinę grupę, kuri skiriasi nuo likusios sektoriaus klientų dalies. Anot Porterio, bet kuri iš trijų savitųjų strategijų gali būti efektyvi priemonė įgyti ir išlaikyti konkurencinį pranašumą.
[quote align=“right“]Firma, nesugebanti sukurti savo strategijos bent vienoje iš trijų krypčių – tai firma, kuri yra įstrigusi, t.y. patekusi į ypatingai blogą strateginę būklę. Įstrigusios firmos pelningumas beveik visada bus žemas. Ji arba netenka dideles apimtis užsakančių klientų, kurie reikalauja žemų kainų, arba turi atsisakyti pelno, nutraukdama verslą su mažų sąnaudų firmomis.[/quote]Įstrigusios firmos
Pateikiame ištrauką iš Porterio knygos “Konkurencinė strategija“:
“Trys savitosios strategijos yra alternatyvūs, perspektyvūs metodai, naudojami spręsti klausimus, susijusius su konkurencinėmis jėgomis. Ankstesnės diskusijos išvada yra tai, kad firma, nesugebanti sukurti savo strategijos bent vienoje iš trijų krypčių – tai firma, kuri yra įstrigusi, t.y. patekusi į ypatingai blogą strateginę būklę.
Tokia firma stokoja rinkos dalies, kapitalo investicijų ir ryžto žaisti mažų sąnaudų žaidimą, diferencijuotis visame sektoriuje, o tai būtina, kad būtų galima pašalinti mažų sąnaudų pozicijos poreikį arba sutelkti dėmesį į diferencijavimą arba mažų sąnaudų pozicijos sukūrimą labiau apribotoje srityje.
Įstrigusios firmos pelningumas beveik visada bus žemas. Ji arba netenka dideles apimtis užsakančių klientų, kurie reikalauja žemų kainų, arba turi atsisakyti pelno, nutraukdama verslą su mažų sąnaudų firmomis. Tačiau ji netenka ir pelningo verslo (pačios grietinėlės) su firmomis, kurios yra sutelkusios dėmesį į pelningus tikslus ar pasiekusios visuotinę diferencijavimą.
Be to, įstrigusi firma galbūt kenčia nuo ne visiškai aiškiai suformuotos korporacinės kultūros ir tarpusavyje konfliktuojančių organizacinių priemonių bei motyvacijos sistemų komplekso.
Įstrigusi firma turi priimti esminį strateginį sprendimą. Ji turi arba imtis žingsnių, kuriais siekiama pirmauti ar bent pasiekti pusiausvyrą mažų sąnaudų srityje (tai paprastai reikalauja agresyvių investicijų į modernizavimą ir galbūt būtinybę pirkti rinkos dalį), arba ji turi orientuotis į konkretų tikslą, arba pasiekti tam tikro laipsnio unikalumą – diferencijavimą. Šios galimybės gali būti susijusios su rinkos dalies ir netgi absoliučios pardavimų apimties sumažėjimu.“