Kai tikslas yra nustatytas, siuntėjas formuoja žinią (informaciją), kuri tenkina tą tikslą. Kokia turėtų būti komunikavimo esmė? Po to tokia žinia yra koduojama tam tikra žodžių seka, pavyzdžiui, tekstu ar komunikaciniu vaizdu.
Užkoduota informacija yra pernešama komunikavimo kanalu – tai gali būti laiškas, pokalbis telefonu, tiesioginis ryšys, elektroninis paštas, visuomenės informavimo priemonės, pasiuntinys ir t.t. Gavėjas gautą informaciją iššifruoja; pavyzdžiui, gautą laišką jis perskaito ir supranta, kas jame parašyta.
[term_blocks]Po to su siuntėju yra užmezgamas grįžtamasis ryšys. Tokį ryšį užmegzti gali aktyviai padėti ir pats siuntėjas, pavyzdžiui, atlikdamas tyrimą, kad sužinotų, kaip buvo priimtas konkretus rinkodaros priemonių planas. Toks ryšys gali susiformuoti ir netiesiogiai per gavėjo atsakymą, kuris galėtų būti išreikštas pokalbiu telefonu arba kliento apsisprendimu pirkti didesnį ar mažesnį siuntėjo produktų kiekį.
Su įvairiais komunikavimo proceso etapais yra paprastai susijusios daugybė kliūčių arba problemų:
[quote align=“right“]Sprendimas numesti atominę bombą ant Hirošimos gali būti laikomas tragišku blogo komunikavimo pavyzdžiu. Sakoma, kad Japonijos atsakyme į amerikiečių ultimatumą kapituliuoti buvo žodis “mokusatsu“, kuris buvo klaidingai išverstas žodžiu “ignoruoti“, o teisinga to žodžio prasmė yra “laukti pastabų, kol bus priimtas sprendimas“.[/quote]- Siuntėjo problemos. Pavyzdys: siuntėjas turi gerą idėją, bet susitikęs su savo viršininkais nedrįsta apie ją prašnekti.
- Kodavimo problemos. Pavyzdys: dėl nerišlaus minčių išdėstymo ar nesugebėjimo aiškiai išreikšti mintis raštu siuntėjas nesugeba suprantamai perteikti pačios idėjos.
- Ryšio kanalo problemos. Pavyzdys: gavėjas užverstas elektroniniais laiškais ir per klaidą ištrina svarbią žinutę, arba yra naudojamas pagalbos telefonas, kai ilgai reikia laukti operatoriaus atsakymo.
- Iššifravimo problemos. Pavyzdys: gavėjas nesupranta modelių, kuriais remdamasis siuntėjas suformavo savo pranešimą.
- Gavėjo problemos. Pavyzdys: gavėjas yra laikinai užsiėmęs tokiais reikalais, kurie visiškai nesusiję su siuntėjo pranešimu.
- Grįžtamojo ryšio problemos. Pavyzdys: gavėjas mano, kad užmegzti ryšį netikslinga arba kad jis neturės jokio efekto.
Be čia išvardytų kliūčių paties komunikavimo procese, esama daug kitų skirtingos prigimties kliūčių. Tai gali būti fizinės problemos (atstumas, laiko zonos ir kt.), semantinės problemos (terminų nesupratimas, o tai ypač svarbu bendraujant tarp skirtingų disciplinų, pavyzdžiui, medicinos ir teisės) ir psichologinės problemos (tai gali būti susiję su skirtingomis socialinėmis klasėmis ar vertybėmis).
Tarptautinėje prekyboje ypač svarbų vaidmenį atlieka psichosocialiniai veiksniai, ypač kultūra ir religija. Sprendimas numesti atominę bombą ant Hirošimos gali būti laikomas tragišku blogo komunikavimo pavyzdžiu. Sakoma, kad Japonijos atsakyme į amerikiečių ultimatumą kapituliuoti buvo žodis “mokusatsu“, kuris buvo klaidingai išverstas žodžiu “ignoruoti“, o teisinga to žodžio prasmė yra “laukti pastabų, kol bus priimtas sprendimas“.
Daugeliui kompanijų ir organizacijų vidinis ir išorinis komunikavimas yra svarbios veiklos sritys. Pastaruoju metu vidinio komunikavimo svarba didėja, nes kompanijos turi prisiderinti prie geros žinių vadybos reikalavimų. Be to, organizacinės struktūros tampa vis sudėtingesnės, ir jos turi būti gerai koordinuojamos. Išorinis komunikavimas tampa vis svarbesnis, nes padeda kompanijoms išsiskirti iš savo konkurentų ir pabrėžti prekių ženklo vadybos išskirtinumus (žr. “Prekių ženklo“ terminą).