Vadyba

Kaina

gali būti apibrėžiama kaip “nustatytas apmokėjimas už tam tikrą atliktą darbą“ arba “išlaidos, kurios turi būti apmokėtos perkant“. Kaina yra vienas iš fundamentaliausių verslininkystės kintamųjų ta prasme, jog tai yra išraiška aukos, kurią turi padaryti klientas, kad gautų produkto teikiamą naudą.

Kainų jautrumą gerai iliustruoja Persų įlankos karas ir 1991 metų ekonominis nuosmukis. Jautrumas naudingumo funkcijoms, pasireiškiančioms serviso forma ir pan., sumažėjo kainos naudai. Žmonės paprasčiausiai pakeitė savo padėtį vertės diagramoje ir suformavo kitokį balansą tarp naudingumo ir kainos.

Kainos svarba kelionių kontekste taip pat patiria ilgalaikį kitimą Europoje, kur civilinės aviacijos sektorius, kaip ir daugelis kitų, yra dereguliavimo gniaužtuose.

Kainų jautrumas išreiškia lygmenį, ties kuriuo klientai, reaguodami į kainų pokyčius, keičia tiekėjus. Kita vertus, paklausos kainų elastingumas yra pokyčių bendrajame vartojime matas. Geras kainų jautrumas ir elastingumo iliustracijos pateikia oro linijų dereguliavimas ir rinkos svyravimai.

[term_blocks]

Kainų diferencijavimas yra metodika, pagal kurią nustatomos skirtingos arba kintamos kainos priklausomai nuo to, kiek klientai yra pasirengę mokėti. Jų pasirengimas mokėti savo ruožtu priklauso nuo jų atitinkamų poreikių struktūrų ir iš jų kylančios paklausos.

Paklausos kainų elastingumas padeda išmatuoti, kaip pasikeičia paklausos apimtis, pasikeitus gaminio ar paslaugo kainai. Jis yra išreiškiamas kaip procentinio paklausos apimties pasikeitimo santykis su procentiniu kainos pasikeitimu. Kainų elastingumas visada yra teigiamas skaičius.

Jeigu procentinis paklausos apimties pasikeitimas yra mažesnis už procentinį kainos pasikeitimą, elastingumo reiškmė yra mažesnė už 1, ir tokiu atveju sakoma, kad paklausa yra neelastinga.

Jeigu procentinis paklausos apimties pasikeitimas yra didesnis už procentinį kainos pasikeitimą, elastingumo reikšmė yra didesnė už 1, ir tokiu atveju sakoma, kad paklausa yra elastinga. Paklausos kreivės elastingumas visame jos diapazone paprastai nėra vienodas.

Paklausos kainų elastingumas yra esminis kompanijos kainodaros politikos formavimo veiksnys, nes apimties ir kainos sandauga nusako pardavėjo bendrąjį pelną. Kai paklausa yra elastinga, bendrasis pelnas didėja, kai kainos yra mažinamos, o kainų didinimas bendrąjį pelną mažina. Kai paklausa yra neelastinga, bendrasis pelnas didėja ir mažėja kartu su kainomis.

[quote align=“right“]Kainų diferencijavimas yra metodika, pagal kurią nustatomos skirtingos arba kintamos kainos priklausomai nuo to, kiek klientai yra pasirengę mokėti. Jų pasirengimas mokėti savo ruožtu priklauso nuo jų atitinkamų poreikių struktūrų ir iš jų kylančios paklausos.[/quote]

Ši koreliacija, kuria yra pagrįstos ekonominės kainų teorijos prielaidos, yra labiau svarbi priimant strateginius verslo sprendimus. Kai kuriuos pirmuosius bandymus su kainų elastingumo koncepcijos pritaikymu Švedijoje atliko Janas Karlzonas (Jan Carlzon), kai būdamas Švedijos oro linijų “Lynjeflyg“ vadovaujančiuoju direktoriumi 1978 metais paskelbė apie 100 kronų tekainuojančius skrydžius.

Po to, antrojoje aštuntojo dešimtmečio pusėje, “Volvo“ paskelbė apie stulbinamai mažas savo lengvųjų automobilių kainas.

Abiem atvejais tai buvo įdiegtų investicijų į naujas gamybos struktūras rezultatas. “Linjeflyg“ kompanija savo ankstesnius propelerinius “Convair Metropolitan“ orlaivius pakeitė “Fokker F28“ serijos lėktuvais, tokiu būdu beveik padvigubinusi savo vežimų pajėgumus. Akivaizdu, jog tuo laiku buvo svarbu suformuoti naująją gamybinę strutūrą pajamų pagrindu.

Panašiomis aplinkybėmis aštuntojo dešimtmečio pradžioje “Volvo“, remdamasi paklausos kreivės ekstrapoliacija, investavo į gamybos pajėgumus, pasiekdamas 600 tūkst. surinkimo per metus pajėgumą. Abi kompanijos priklausė nuo savo kapitalo struktūros, todėl suprantama, kad jos turėjo bandyti pritaikyti kainų elastingumo formulės koncepciją.

Buvo padėta daug pastangų atskirti kainą nuo su ja susijusios sąnaudų struktūros ir nuo klientų verčių skalės. Šiuo atveju problema yra tai, kad neįmanoma įvertinti pagrindinių poreikių, kurie lemia paklausą, galios. Pavyzdys gali būti medicininės sveikatos priežiūros kainos Švedijoje, kai buvo nustatytos tokios mažos kainos, kad paklausa atrodė esanti begalinė.

Galime įsivaizduoti, kad kainodaros bazę sudaro trys pamatiniai postulatai, iš kurių visi yra vienodai svarbūs:

  • Mažiausiai kainai, kurią turime nustatyti, kad dirbtume pelningai, apskaičiuoti yra naudojama sąnaudų bazė.
  • Klientui suteikiama vertė yra pagrįsta tuo, kiek klientai yra pasiruošę mokėti už konkrečią naudingumo funkciją.
  • Kainų, kurias galima ir reikia nustatyti, lygį dažnai lemia konkurentų kainos.

Apibendrindami pasakysime, kad kaina yra verslo instrumentas, kuris tapo svarbesnis dabar, kai verslininkai pradėjo kruopščiau analizuoti kliento suvokiamą vertę, palyginti su kliento už gaminį ar paslaugą mokama kaina.

Apie autorių

Įžvalga

www.verslas.in