Vadyba

Jungtinė analizė

suformuoja kiekybines reikšmes, padedančias spręsti apie vienos naudingumo funkcijos svarbą kitai funkcijai. Šis metodas gali būti naudojamas, kad būtų lengviau: nustatyti atributus, kuriuos turėtų turėti naujas arba pertvarkytas produktas ar paslauga, formuoti kainodaros politiką, remiantis klientų noru mokėti už produktus ar paslaugas ir kt.

Tarkim, jums reikia nuskristi į Niujorką susitikti su partneriais. Kurią iš dviejų kompanijų pasirinktumėte?

Viena kompanija, kurios išskridimo laikas yra dviem valandom ankstesnis arba vėlesnis už tą laiką, kai norite išskristi, ir kuri dažnai atskrenda į Niujorką vėluodama. Lėktuvas du kartus nusileidžia tarpiniuose oro uostuose, ir tikėtina, kad skrenda pusiau tuščias. Palydovės yra draugiškos ir dėmesingos; skrydžio metu, kad prasiblaškytumėt, galite pasižiūrėti du kino filmus.

Kita kompanija, kurios išskridimo laikas yra keturiom valandom ankstesnis arba vėlesnis už tą, kai norite išskristi ir kuri beveik niekada neatskrenda į Niujorką pavėlavusi. Lėktuvas skrenda nenusileisdamas, ir tikėtina, kad 90 procentų vietų yra užimta. Palydovės elgiasi santūriai; skrydžio metu, kad prasiblaškytumėt, galite tik paskaityti laikraščius.

[term_blocks]

Natūralu, kad kompanijos nori žinoti, ko iš tikrųjų klientas nori iš produkto ar paslaugos. Mūsų pateiktas pavyzdys rodo, kokia sudėtinga gali būti ši problema.

Pirma, alternatyvos, iš kurių klientui reikia rinktis, yra daugelio dimensijų, t.y. jos turi keletą “naudingumo funkcijų“. Antra, klientas turi priimti visapusišką sprendimą apie santykinę bendrąją visų alternatyvų naudingumo vertę, t.y. klientas turi užsakyti jas pagal tam tikrą kriterijų.

Jungtinė analizė padeda surūšiuoti skirtingas produkto charakteristikas arba produktų koncepcijas pagal jų santykinę svarbą.

Nuspręsti apie santykinę naudingumo funkcijos svarbą galima ir kitais būdais. Paprasčiausias iš jų yra apklausti žmones, kokia, jų nuomone, produkto funkcija yra svarbiausia. Problema yra tai, kad žmonės paprastai sako, jog visos funkcijos yra svarbios.

[quote align=“right“]Pirma, alternatyvos, iš kurių klientui reikia rinktis, yra daugelio dimensijų, t.y. jos turi keletą “naudingumo funkcijų“. Antra, klientas turi priimti visapusišką sprendimą apie santykinę bendrąją visų alternatyvų naudingumo vertę, t.y. klientas turi užsakyti jas pagal tam tikrą kriterijų. Jungtinė analizė padeda surūšiuoti skirtingas produkto charakteristikas arba produktų koncepcijas pagal jų santykinę svarbą.[/quote]

Pavyzdžiui, kai tiriama rinka renkantis lengvąjį automobilį, daugelis respondentų sako, kad norėtų automobilio, kuris naudoja nedaug degalų, turi sportinę išvaizdą, yra erdvus, nebrangiai kainuoja ir t.t. Tokia tyrimų kryptis mums daugiau pasako apie respondentų nuomones, bet tai nėra ypač naudinga, kai mums reikia spręsti, ką žmonės iš tikrųjų pasirinktų pirkdami automobilį.

Kita vertus, jungtinė analizė priverčia respondentus pasirinkti. Ar noro gauti vieną naudingumo funkciją užtenka, kad būtų aukojama kita funkcija? Jeigu reikia aukoti funkciją, kad ir kokia ji būtų? Ši informacija yra gaunama pateikiant respondento produkto koncepcijas, kurios atspindi įvairias naudingumo funkcijų ir jų lygių kombinacijas (įvairias jų atstovaujamas vertes). Taigi jungtinė analizė gali duoti realią ir naudingą informaciją.

Ypač įdomios yra trys sritys, kuriose jungtinė analizė gali būti panaudota.

Pirma, mes galime suprasti, kokiu būdu renkamasi egzistuojančioje rinkoje, ir gauti informaciją apie tai, kaip suvokiamos konkuruojančios alternatyvos; tai gali būti vertinga kuriant rinkos komunikavimo programas.

Antra, šio tipo analizė gali pasiūlyti naujas produktų ar paslaugų konfigūracijas, kurios klientams galėtų pasirodyti patrauklesnės už konkuruojančias alternatyvas.

Galų gale naudingumo funkcijas galima panaudoti strateginiams rinkos modeliavimams, siekiant įvertinti rinkodaros strategijos pokyčių pasekmes (kiekius, rezultatus).

Apie autorių

Įžvalga

www.verslas.in