Paskolos verslui
Įmonės valdymas

Strategija yra drąsa pasakyti „ne“

flickr.com
Klasikinis pozicionavimo eksperto Lino Šimonio straipsnis

Strategija yra susikoncentravimas į vieną idėją, į svarbų išskirtinumą ir, pasinaudojus tuo išskirtinumu, stipraus prekės ženklo sukūrimas. Svarbiausias dalykas yra drąsa pasakyti „ne“.

Jeigu jūs gyvenate nedideliame miestelyje, jūs galite būti vienintelis savo versle – vienintelis kirpėjas, vienintelės parduotuvės savininkas, vaistininkas, gydytojas, batsiuvys.

Jeigu esate vienintelis gydytojas, į jus kreipsis visi miestelio gyventojai, atsiradus bet kokiam negalavimui. Į jūsų parduotuvę eis nusipirkti visko: duonos, vinių, sviesto, saldainių, kt.

[post_blocks]

Rinkai augant, konkurentų daugėja

Įsivaizduokime, kad kaimas išaugo iki dešimties tūkstančių gyventojų. Tikėtina, kad jame įsikūrė dar keli gydytojai ir atsirado dar kelios parduotuvės. Jeigu visi gydytojai ir visos parduotuvės gydo ir pardavinėja „viską“, neišvengiamai kyla kainų konkurencija, nes šiandieniniame pasaulyje galimybių pagaminti yra daugiau, nei galimybių parduoti.

Pacientas ar pirkėjas, nematydamas skirtumų, rinksis arba tą, kuris yra arčiau namų, arba vis dar pasitikės tuo, kuris buvo pirmasis. Sakykime, vienas gydytojas paskelbs, kad nuo šiol negydys nieko kito, išskyrus fizines traumas patyrusius žmones. Sakykime, jis specializuosis traumų gydyme, įgis reikiamą kvalifikaciją ir gilinsis į šios srities subtilybes.

Specialistai laimi

Greičiausiai gydytojas savo patalpas pritaikys traumų gydymui, įsigis daugiau specialios įrangos, įgis daugiau žinių šioje srityje bei pasisamdys šioje srityje besispecializuojančius asistentus.

O parduotuvė vietoj dešros, sūrio, vinių ir tualetinio popieriaus atsiveš daugiau televizorių, šaldytuvų, skalbimo mašinų, grotuvų ir kitos buitinės technikos. Tikėtina, kad jos buitinės technikos asortimentas bus platesnis, pardavėjai – kvalifikuotesni, galbūt atsiras ir papildomų, su buitine technika susijusių paslaugų.

Jeigu jūs gyventumėte tame miestelyje, į kurį gydytoją pirmiausia kreiptumėtės, jei susilaužytumėte ranką? O į kokią parduotuvę pirmiausia važiuotumėte, jei norėtumėte įsigyti naują televizorių?

Specializacijai siaurėjant, plečiasi veiklos geografija

Čia paaiškėja paradoksas, kad mažoje rinkoje jūs galite būti „viskuo visiems“, tačiau, rinkai augant, didėjant konkurentų skaičiui, vienintelė išeitis – specializuotis. Ir kuo didesnė rinka, tuo siauresnė turėtų būti specializacija. Manote, kad specializacija būna per siaura? Taip, kartais gali būti. Tačiau kuo siauresnė specializacija, tuo didesnėje teritorijoje galima būti pirmu. Ir diktuoti kainas pirkėjams.

[quote]Mažoje rinkoje jūs galite būti „viskuo visiems“, tačiau, rinkai augant, didėjant konkurentų skaičiui, vienintelė išeitis – specializuotis. Ir kuo didesnė rinka, tuo siauresnė turėtų būti specializacija.[/quote]

Legendos sklando apie Redą Adairą – Amerikos gaisrininką, kuris specializuojasi iš pirmo žvilgsnio pernelyg siauroje srityje – naftos gręžinių gaisrų gesinime. Atspėkite, kas buvo skubiai pasamdytas, kai Irakas susprogdino Kuveito naftos bendroves? Kaip manote, ar jis leidosi į derybas dėl kainos? (jo darbo diena kainuoja 100 tūkst. dolerių).

Specializacija reikalauja aukų

O ką daryti Lietuvoje, norint konkuruoti su „Topo centru“? Tik ne tai, ką daro „Buteka“, „Avitela“ ir kiti mažesnieji buitinės technikos prekybos tinklai. Vienintelė išeitis – dar labiau specializuotis. „Topo centras“ nepardavinėja dešros, sūrio, vinių ir tualetinio popieriaus. Visa tai bendrovė paaukojo, kad taptų lyderiu buitinės technikos prekybos srityje.

Norint sėkmingai konkuruoti su „Topo centru“, reikia paaukoti dalį produktų ir tapti šaldytuvų, garso technikos arba televizorių specializuotu prekybos tinklu. Tada bus galima turėti didesnį siauresnės kategorijos pasirinkimą, bus galima tapti ne buitinės technikos, o šaldytuvų ar televizorių prekybos lyderiu Lietuvoje.

Taip, specializuota tualetinio popieriaus parduotuve nepavyks tapti – praktiškai visas jo asortimentas ir taip yra didžiuosiuose prekybos centruose, o pirkėjas neteikia tiek daug dėmesio šiam produktui, kad dėl jo važiuotų į kitą parduotuvę. Lygiai tas pats ir su vinimis bei sviestu.

Tačiau brangios garso technikos specializuotų parduotuvių mes turime bent kelias. Neabejoju, kad viena tokia parduotuvėlė brangios, audiofilinės garso aparatūros parduoda daugiau, nei visas „Topo centro“ tinklas. Tai ir yra specializacijos jėga. Tai yra pasakymo „ne“ norui prekiauti viskuo jėga.

Tai kokioje nišoje specializuojatės jūs?
Kokioje srityje jūs esate patys geriausi?

[source]Šaltinis: Pozicionavimo eksperto Lino Šimonio tinklaraščio įrašas „Strategija yra drąsa pasakyti „ne“ (2008 m. lapkričio 11 d.). Norėdami plačiau paskaityti p. Lino Šimonio tinklaraštį, spauskite čia.[/source]

Apie autorių

Linas Šimonis (svečias)

2 komentarai

Komentuoti čia

  • Visiškai pritariam straipsnio autoriui! Todėl pradėdami bei vystydami veiklą nusprendėme, kad specializuosimės kurdami-siūlydami NETRADICINĖS REKLAMOS sprendimus.

    We are open!

  • „Tai yra pasakymo „ne“ norui prekiauti viskuo jėga.“ Gražiai pasakyta. Taip, tai jėga. Jėga priimti sprendimus. Kita vertus, siauros specializacijos rinkodarininkui viskas atrodo paprasta: atsisakyk dalies pardavimų ir koncentruokis į nišą, o vadovui reikia išspręsti šiek tiek daugiau: pinigų srautai, specialistai, tiekėjų spaudimas, nelikvidai. Bet kuriuo atveju, ačiū už malonų stilingą straipsnelį. Geras metas vėl pagalvoti: „Kokioje srityje jūs esate patys geriausi?“ :)