Bendrovių vadovai puikiai žino socialinės medijos reikšmę šiais laikais. Po galais, jei „Facebook“ būtų valstybė, pagal turimą gyventojų skaičių ji nusileistų tik Kinijai ir Indijai. Vadovai tvirtina net žinantys, kodėl socialinė medija yra tokia svarbi – jos dėka galima paskatinti rinkodarą „iš lūpų į lūpas“.
Vis dėlto, vienos didžiausių pasaulyje verslo konsultacijų bendrovės „McKinsey“ tyrimai rodo, jog didžioji dauguma vadovų neįsivaizduoja, kaip pasinaudoti socialinės medijos privalumais. Bendrovės įkuria savo „Twitter“ ir „Facebook“ paskyras, tačiau nesuvokia kaip jas integruoti į rinkodaros programą.
[post_blocks]Yra dvi tarpusavyje susijusios priežastys, paaiškinančios, kodėl socialinė medija vis dar lieka didžiulė mįslė bei abejonė bendrovių vadovams. Pirma, miglota socialinės medijos prigimtis. Jokia paslaptis, kad vartotojai diskutuoja internete apie produktus bei prekės ženklus, dalinasi patarimais. Vis dėlto, sunku pastebėti ir įsiterpti į šiuos pokalbius.
Antra, nėra aiškaus ryšio tarp socialinės medijos įtakos finansiniams rodikliams. Įmonių vadovai taip susikoncentravę į investicijų gražą (angl. return on investment), kad skiria pernelyg mažai finansinių bei žmogiškųjų išteklių socialinės medijos rinkodarai, taigi, taip „užmarinamos“ dar negimusios iniciatyvos bei idėjos. O rezultatas ir toliau lieka neaiškus.
Yra keturios pagrindinės dalyvavimo socialinėje medijoje funkcijos: stebėti vartotojų elgseną (angl. monitor), reaguoti į vartotojų užklausas (angl. respond), stiprinti ryšį su vartotojais (angl. amplify) ir vesti vartotoją norima linkme (angl. lead). Suvokimas kaip, kada ir kur socialinė medija veikia vartotojų apsisprendimą bei elgseną, yra esminis.
Trumpiau tariant, šiandien bendrovės vadovas privalo toleruoti socialinę mediją kaip neišvengiamybę ir itin svarbią rinkodaros veiklą, kurią prižiūri ne tik rinkodaros skyrius ar reklamos agentūra. Šiame straipsnyje aptarsime keturias minėtas dalyvavimo socialinėje medijoje funkcijas bei tai, kaip jos gali padėti bendrovei padidinti pardavimus.
Vartotojų elgsenos stebėjimas
Sportinio gėrimo „Gatorade“ (kurį gamina „PepsiCo“ bendrovė) rinkodaros komanda dirbo ilgai ir nuosekliai, kol tapo „bendruomeniškiausiu prekės ženklu pasaulyje“. Bendrovės būstinėje Čikagoje įkurtas „karo frontas“ (angl. war room), kuriame rinkodaros departamentas stebi prekės ženklo dalyvavimą socialinėje medijoje realiuoju laiku.
Minėtame kambaryje yra rinkodarininkai gali pamatyti įvairių duomenų vizualinę statistiką bei valdymo pultus (angl. dashboards). Čia taip pat įdiegta nuotaikų analizės sistema, nagrinėjanti vartotojų atsiliepimus apie prekės ženklą. Kiekviena dieną, visas šis iš vartotojų gaunamas grįžtamasis ryšys yra integruojamas į bendrovės produktų kūrimo bei rinkodaros vystymo funkcijas. Dabar „Fatorade“ gauna dvigubai daugiau užklausų iš vartotojų internete.
[quote]Yra keturios pagrindinės dalyvavimo socialinėje medijoje funkcijos: stebėti vartotojų elgseną (angl. monitor), reaguoti į vartotojų žinutes (angl. respond), stiprinti ryšį su vartotojais (angl. amplify) ir vesti vartotoją norima linkme (angl. lead). Suvokimas kaip, kada ir kur socialinė medija veikia vartotojų apsisprendimą bei elgseną, yra esminis.[/quote]Toks vartotojų elgsenos stebėjimas – tiesiog žinojimas, kas kalbama apie produktus bei paslaugas internete – yra pagrindinis dalyvavimo socialinėje medijoje sėkmės veiksnys. Net ir neįsitraukus į dialogą su vartotoju tiesiogiai, stebint vartotojų elgseną internete bendrovės gali gauti daug vertingų įžvalgų, padėsiančių kuriant produktus bei vystant rinkodarą.
Kritinis vartotojų elgsenos stebėjimo elementas yra greitis. Grįžtamasis ryšys privalo būti kuo greičiau konvertuojamas į konkrečius sprendimus, o informacija turi pasiekti reikiamus asmenis bei departamentus: komunikacijos, gamybos, rinkodaros, viešųjų ryšių ar rizikos valdymo.
Reagavimas į vartotojų užklausas
Vis dėlto, vartotojų elgsenos stebėjimas yra tik pradžia. Individualus bendravimas su klientais bei jų grupėmis yra kita įsitraukimo į socialinę mediją forma. Reakcija į vartotojų užklausas gali padidinti prekės ženklo žinomumą, numalšinti neigiamas asociacijas ir sukelti teigiamas. Daugeliu atveju, reagavimas į vartotojų užklausas yra krizės valdymo dalis. Taigi, šis žingsnis daugiausia skirtas neigiamų žinučių pavertimui teigiamomis, procesui.
Praeitais metais, realias nuotraukas redaguojantis kompiuterių grafikos specialistas internete išplatino „McDonald’s“ bendrovės užkulisius, kuriuose vaizduojami afroamerikiečiai, dirbantys bendrovės gamybos grandinėje. Iš pradžių apgaulingos fotografijos pasirodė „Twitter“ tinkle, jos labai greitai išplito po visą internetą. Kalbama, jog tą savaitgalį „McDonald’s“ rinkodarininkai dirbo, kad tinkamai sureaguotų į minėto vartotojo nuotraukas.
Jau šeštadienį bendrovė davė atsaką nepatenkintam internautui per oficialią bendrovės „Twitter“ paskyrą. Sekmadienį, žmonės ėmė abejoti nuotraukų autentiškumu, tačiau viskas tuo nesibaigė. „McDonald’s“ ir toliau tikslingai komunikavo apie afroamerikiečių vaidmenį bendrovės gamybos procese. Galiausiai, krizė buvo suvaldyta, o „McDonald’s“ atgavo reputaciją. Sekančią dieną „McDonald’s“ akcijos pakilo 5 procentiniais punktais.
Reagavimo į vartotojų neigiamas užklausas ir komentarus svarba ir toliau augs. Tai yra aplinkos veiksnys, kurio nei bendrovė, nei jos samdomos reklamos bei viešųjų ryšių agentūros negali kontroliuoti visiškai. Bendrovės atsakas niekuomet nebus tobulas, tačiau tinkamai reaguoti yra daug geriau nei nereaguoti visai. Tinkamas reagavimas, šiuo ir daugeliu kitų atveju, yra skaidrus, sąžiningas ir patikimas bendrovės komunikavimas vartotojams.
