Rinkodara

Pozityvios reklamos galia

Tyrimai rodo, kad pozityvumas reklamoje yra daug geriau už negatyvumą, neutralumą ar informatyvumą. Ir tai galioja visoms rinkoms bei produktų kategorijoms! Pateikiame šio tyrimo eigą bei jo išvadas.

Šių metų „Super Bowl“ rungtynių pertraukėlių metu dominavo pozityvūs reklamų fonai, antai šuniukai, širdžiai malonios šeimos bei nostalgija mylėtoms garsenybėms. Bendrovės išleidžia 4 mln. JAV dolerių 30 sekundžių reklamoms ir ankstyvieji tyrimai rodo, kad efektyviausios buvo tos reklamos, kurios rado emocinį ryšį su vartotojais. „Galbūt tai bendras ekonomikos bei nuotaikos pakilimas, tačiau, rodos, daugelis reklamų šiemet mažiau ciniškos“, – pastebėjo kritikas.

Anot naujausios studijos, perėjimas nuo liūdno ir pesimistiško reklamos fono prie pozityvesnio yra protingas ėjimas. Reklamos, sukeliančios malonius jausmus su vartotojais rezonuoja įtaigiau už negatyvias, neutralias ar informacinio pobūdžio reklamas. Po to, kai žmonės peržiūri pozityvų TV intarpą, jų požiūris į reklamuojamą prekės ženklą pasikeičia į gerąją pusę, nepriklausomai nuo produkto kategorijos ar sąsajos su reklamuojamu prekės ženklu kasdienybėje.

Kaip buvo atliekamas tyrimas?

Ankstesnės vartotojų analizės apie tai, kaip reklamos paveikia vartotojų nuomonę, buvo pernelyg neobjektyvios dėl „kampų nukirtinėjimo“. Tyrime dalyvaudavo per mažai žmonių, demografiškai buvo bendraujama daugiausia su studentais, o ir pačios rodomos reklamos nepasižymėjo nei kokybe, nei efektyvumu. Šio tyrimo stiprybė – mastas bei realaus pasaulio pavyzdžiai.

Autoriai apklausė daugiau kaip 1,5 tūkst. Belgijos vartotojų, kurių demografija atitiko bendrąją šalies populiaciją. Dalyviai kolektyviai vertino daugiau nei 1 tūkst. reklamų, kurios buvo rodomos per nacionalinį televizijos tinklą per pastaruosius trejus metus. Reklamos apėmė daugiau nei 150 produktų kategorijų, taip bandant suvokti, kaip skiriasi žmonių emocinės reakcijos priklausomai nuo produkto.

Kartu su ankstesniais tyrimais, rinkodaros išsilavinimą turinti teisėjų grupė įvertino reklamas dėl jų turimo emocinio turinio, kūrybiškumo bei to, kaip jos iššaukia šiuos jausmus: sentimentalumas, šiluma, susijaudinimas bei laimė. Kita teisėjų grupė apibrėžė produktų kategorijas pagal gaunamą svarbą vartotojui – juk yra skirtumas tarp išmaniojo telefono ir picos gabalėlio.

Pozityvumas įtaigesnis, nepriklausomai nuo produko

Dalyviai stebėjo TV intarpus ir informavo apie savo pažiūras reklamos ir prekės ženklo atžvilgiu. Analizė parodė, jog vartotojai buvo daug palankesni toms reklamoms, kurios pasižymėjo pozityvumu – net ir tuo atveju, jeigu reklamos turinys buvo pernelyg neįtikimas. Tai rodo, jog emocinis patrauklumas reklamose turi tiesioginę įtaką keičiant vartotojų nuomonę apie prekės ženklą.

Neįtikėtina, tačiau pozityvaus požiūrio reklamoje nauda buvo vienodai efektyvi visose rinkos industrijose ir išsilaikė nepriklausomai nuo produkto vertės vartotojui. Galima reklamuoti ilgaamžį objektą (šaldytuvas) ar trumpalaikį produktą (muilas), galite reklamuoti paslaugą (mobiliojo ryšio abonentas), galite reklamuoti produktą (baldai ar drabužiai) – efektas nesikeičia.

Tyrimai parodė, kad „lyginant su reklamomis, kurios sukelia mažiau malonius jausmus, reklamos, kurios sukelia daugiau pozityvių jausmų taip pat paskatina teigiamų įsitikinimų prekės ženklo atžvilgiu kūrimąsi“. Kitaip tariant, pozityvumas pasireiškė geresniu reklamuojamo prekės ženklo vertinimu.

Dar keletas atradimų

Dar vienas labai įdomus pastebėjimas – pozityvumo reklamoje buvimas didžiausią naudą suteikia hedonistiniams produktams, o ne utilitaristiniams. Susumuojant su ankstesniais tyrimais, vartotojai labiau pasitiki tomis reklamomis, kurios produkto patirtį reklamuojama iš linksmumo, o ne būtinybės ar praktiškumo. Kitaip tariant, vartotojai turi didesnį emocinį apetitą slidinėjimo ar čiuožinėjimo potyriams, o ne kavos aparatui.

Nors atrodo akivaizdu, jog reklamoje reikia pabrėžti pozityviąją pusę, dar daugelis reklamos užsakovų pasirenka negatyvųjį arba informacinį kelią. Tarkim, tyrimai parodė, jog kulinarinių produktų pirkėjų susidomėjimą sukelia gaminimo, skanavimo bei maisto kvapo pojūčiai. Tačiau rinkodaros specialistai vis dar linkę pabrėžti informaciją apie kalorijų kiekį arba gaminimo laiką.

Teksto pradžioje minėtųjų „Super Bowl“ varžybų pertraukėlių metu kai kurios rodytos reklamos pasižymėjo senų klišių naudojimu bei ciniškumu – jos buvo vertinamos prasčiausiai. Kita vertus, sėkmingiausios reklamos buvo tos, kurios iššaukė „optimizmo pojūtį“ bei „emocijas, kurios reklamą ir padaro gera“.

Apie autorių

Matt Palmquist

Autorius yra laisvai samdomas rašytojas apie verslą bei rinkodarą. Gyvena Ouklende, Kalifornijos valstijoje, JAV.

Rašyti komentarą

Komentuoti čia