Konkurencijos perpozicionavimas
Ir štai ateina laikas, kai nebegalite susirasti creneau. Esant šimtams pasirinkimo variantų kiekvienoje rinkos kategorijoje, galimybės surasti neužimtą nišą yra labai menkos. Susiduriame su nauja problema.
Esant produktų ir paslaugų pertekliui, kaip kompanija turėtų pasinaudoti reklama, kad prasibrautų į žmonių sąmonę. Pagrindinė ir esminė rinkodaros strategija turi būti konkurencijos perpozicionavimas.
Naujo creneau sukūrimas
Kadangi yra taip mažai creneau, kompanija turi jį susikurti, perpozicionuodama tuos konkurentus, kurie jau yra užėmę pozicijas žmonių mintyse. Kitais žodžiais tariant, norėdami įterpti idėją ar produktą į žmonių mintis, turite pašalinti iš ten senąją.
„Pasaulis apvalus“, – sakė Kristupas Kolumbas. „Ne, jis yra plokščias“, – atsakė žmonės. Kad įtikintų žmones, garsus atradėjas norėjo remtis mokslu. Visi matematiniai įrodinėjimai nebuvo tokie efektyvūs, kaip vienas paprastas pastebėjimas.
Faktas, kad jūreiviai jūroje pirma pamatydavo tolimo laivo stiebų viršunes, po to bures, o paskui jau ir laivo korpusą. Jei Žemė būtų plokščia, jie būtų pamatę visą laivą iš karto. Tai buvo įtikinamiausias argumentas iš visų.
Kai senoji idėja nuverčiama, įpiršti naująją dažnai būna juokingai lengva. Tiesą sakant, neretai žmonės patys aktyviai ieško, kuo užpildyti tuštumą. Taigi, sunkiausias darbas yra ne sukurti naują savo poziciją, o sugriauti seną konkurento poziciją.
Rusiškos degtinės perpozicionavimas
„Dauguma amerikietiškų degtinių atrodo rusiškos. „Samorai“: pagaminta Šenlyje, Pensilvanija. „Smirnoff“: pagaminta Hartforde, Konektikutas. „Wolfschmidt“: pagaminta Lorensberge, Indijana. „Stolichnaya“ kitokia. Ji yra rusiška. Pagaminta Leningrade, Rusija“, – teigė viena reklama.
Degtinės „Stolichnaya“ pardavimai šoktelėjo. Kas be ko. Kodėl reikėjo paniekinančiai kalbėti apie konkurentus? Argi negalėjo produkto importuotoja „PepsiCo“, ją reklamuoti tiesiog kaip „rusišką degtinę“?
[quote]“Dauguma amerikietiškų degtinių atrodo rusiškos. „Samorai“: pagaminta Šenlyje, Pensilvanija. „Smirnoff“: pagaminta Hartforde, Konektikutas. „Wolfschmidt“: pagaminta Lorensberge, Indijana. „Stolichnaya“ kitokia. Ji yra rusiška. Pagaminta Leningrade, Rusija“.[/quote]Aišku, kad galėjo, bet tai nebūtų buvę efektyvu. Patys vardai („Samorai“, „Smirnoff“, „Wolfschmidt“, „Popov“, „Nikolai“) rodo rusišką kilmę. Pastarasis faktorius ir nulėmė didžiąją dalį stulbinančios „Stolichnaya“ sėkmės.
Ar perpozicionavimas etiškas?
Praeityje reklamos skelbimai būdavo kuriami izoliuotai. Tai yra, jūs išanalizuodavote produktų ir jo savybes, o tada paruošdavote reklamą, kuri jūsų potencialiems klientams ir pirkėjams perduodavo informaciją apie tų savybių privalumus.
Naudodami tradicinį metodą, jis ignoruodavote konkurenciją ir tikėdavotės, kad jiems bus suteikta pirmenybė. Pavyzdžiui, konkurentų produkto paminėjimas buvo laikomas ne tik prasto skonio išraiška, bet ir silpna strategija.
Tačiau pozicionavimo eroje taisyklės visai kitokios. Norėdami susikurti poziciją, jūs dažnai turite ne tik minėti konkurentų vardus, bet ir apskritai ignoruoti senąsias reklamos taisykles.
Kategorijoje po kategorijos potencialus pirkėjas jau žino konkretaus produkto naudojimo privalumus. Kad užliptumėte ant jo ar jos produktų laiptų, turite susieti savo brendą su kitais brendais, jau esančiais potencialaus pirkėjo mintyse.
Antroje straipsnių ciklo dalyje aprašysime didžiausius spąstus, į kuriuos patenka bendrovių rinkodaros vadovai: bevardiškumo, nemokamo pasivažinėjimo kitu vardu bei produktų linijos išplėtimo. Tai bus paskutinė, trečioji straipsnių ciklo dalis!
