Rinkodara

Pozicionavimas (II dalis)

Kaip save turėtų pozicionuoti rinkos lyderiai bei sekėjai?

Sekėjo pozicionavimas

Kas tinka lyderiui, nebūtinai tiks ir jo sekėjui. Lyderiai dažnai gali apsidrausti nuo konkurentų ėjimų ir taip išsaugoti savo poziciją. Bet sekėjų padėtis kitokia, tad apsidraudimo strategija nepasiteisins.

Kai pasekėjas mėgdžioja lyderį, tai nė iš tolo neprimena apsidraudimo. Greičiau tai „aš irgi“ atsakas (dažnai diplomatiškai formuluojamas kaip „žengimas koja kojon su laiku“).

Prancūzai, kalbėdami apie rinką, turi posakį, ganėtinai tiksliai nusakančią strategiją rinkos sekėjams: „Ieškok nišos ir ją užpildyk“ (pranc. cherchez le creneau). Šis patarimas prieštarauja „didesnio ir geresnio“ filosofijai.

Norėdami susirasti creneau, jūs turite sugebėti mąstyti priešingai. Reikia judėti prieš srovę. Jei visi eina į Rytus, pažiūrėkite, gal pavyks susirasti creneau einant į Vakarus. Ištirkime keletą sėkmingų creneau suradimo pavyzdžių.

Mažo dydžio creneau

Metų metus automobilių gamintojai Detroite laikėsi ant bangos. Nauji modeliai buvo vis aptakesni, vis gražesni. Ir štai scenoje pasirodo „Volkswagen“ vabalas – mažas, storas ir bjaurus. Tradicinė automobilio reklama būtų slėpusi jo trūkumus ir išryškinusi privalumus.

Bet creneau šiuo atveju buvo mažas automobilio dydis, kurį reikėjo subtiliai perteikti reklamoje. Pati efektyviausia iš visų „Volkswagen“ reklamų buvo „Think Small“, kurioje jis aiškiai ir nedviprasmiškai apibrėžė savo poziciją.

Šis trumputis reklamos skelbimas vienu šūviu nušovė du zuikius. Jis apibrėžė „Volkswagen“ poziciją ir sukėlė abejonę potencialaus pirkėjo mintyse, kad didesnis nebūtinai yra geresnis.

Aukštos kainos creneau

Panašu, kad aukštos kainos creneau atsiveria daugelyje produktų kategorijų. Ši beverčių daiktų visuomenė vėl pradeda vertinti kokybiškus ilgalaikius produktus. Štai kodėl sėkmė lydi brangiai kainuojančius BMW ir „Mercedes-Benz“ automobilius.

[quote]Prancūzai, kalbėdami apie rinką, turi posakį, ganėtinai tiksliai nusakančią strategiją rinkos sekėjams: „Ieškok nišos ir ją užpildyk“ (pranc. cherchez le creneau). Šis patarimas prieštarauja „didesnio ir geresnio“ filosofijai. Norėdami susirasti creneau, jūs turite sugebėti mąstyti priešingai. Reikia judėti prieš srovę. Jei visi eina į Rytus, pažiūrėkite, gal pavyks susirasti creneau einant į Vakarus.[/quote]

Aukšta kaina efektyvi ne tik prabangos reikmenims, kaip antai, automobiliams, kvepalams ar laikrodžiams, bet taip pat ir tokiems žemiškiems produktams kaip „Lidl“ šokoladas, „CoffeeInn“ kava arba „Verslo Žinių“ dienraštis.

Visgi pernelyg dažnai pozicinis mąstymas painiojamas su gobšumu. Kainų kėlimas nėra būdas tapti turtingu. Reikia būti 1) pirmuoju, užėmusiu aukštos kainos poziciją, 2) su tinkamu produkto apibūdinimu, 3) kategorijoje, kur vartotojai atviri aukštos kainos brendui.

Kiti efektyvūs creneau

Lytis yra vienas iš jų. „Marlboro“ buvo pirmasis prekės ženklas, įtvirtinęs vyrišką poziciją cigarečių versle. Tai viena priežasčių, dėl kurių „Marlboro“ pardavimai stabiliai kyla jau daugiau nei 60 metų. Nuo penktos iki pirmos vietos per 10-ies metų laikotarpį!

1973 metais tabako kompanija „Lorillard“ bandė pristatyti savo vyrišką brendą „Luke“. Pavadinimas buvo puikus, įpakavimo nuostabus, reklama geniali: „…eina Lukas lėtai ir laisvai“ (angl. „…Luke movin’ free and slow“). Tačiau jie pavėlavo 20 metų, todėl šis prekės ženklas toli nenuėjo.

Amžius yra dar viena pozicionavimo strategija. Dienraštis „Respublika“ skirtas pagyvenusiai publikai, nes „Lietuvos Rytui“ tapus lyderiu dienraščių rinkoje, „Respublikos“ atstovai buvo priversti ieškoti creneau.

Žymos

Apie autorių

Auksė Vaitkevičiūtė

3 komentarai

Komentuoti čia