Vakar nusprendžiau apsilankyti Vilniaus PC „Panorama“ ir įsigyti kelnes. Tikslas, atrodo, labai aiškus – įsigyti patogias ir tvarkingas kelnes. Nusipirkau, tačiau kelnių įsigijimo procesas užtruko beveik dvi valandas ir vis tiek nesu visiškai patenkintas. Šis vartotojiškas reiškinys man pasirodė įdomus ir vertas dėmesio.
Pasirinkimo gausa buvo išties didžiulė. Daugelis sakytų, jog pasirinkimo laisvė yra naudinga, nes juk tuomet turime didesnes galimybes įsigyti tai, kas mums tikrai patinka, tiesa? Su tuo nesutiktų Baris Švarcas (Barry Schwartz), knygos „Pasirinkimo paradoksas“ (angl. „The Paradox of Choice“) autorius.
[quote author=“Baris Švarcas(Barry Schwartz)“]Apie pasirinkimo paradoksą
Jei norime maksimizuoti vartotojų gerovę, reikia maksimizuoti kiekvieno asmeninę laisvę. Priežastis ta, kad laisvė savaime yra gera, vertinga, naudinga, būtina žmogiškumui. Ir jeigu žmonės turi laisvę, tuomet kiekvienas iš mūsų galime savarankiškai priimti sprendimus, kurie maksimizuos mūsų pačių gerovę. Kuo daugiau pasirinkimo žmonės turi, tuo daugiau jie turi laisvės, o kuo daugiau laisvės jie turi, tuo daugiau jie turi ir gerovės. Ši logika yra įsitvirtinusi visuomenėje labai giliai, tačiau ji nėra visiškai teisinga.[/quote]
Ar Lietuvos prekybos centruose turime didelį pasirinkimą?
Prieš pradėdami nagrinėti garsaus JAV psichologo teoriją apie pasirinkimo paradoksą, įsitikinkime, jog potenciali problema egzistuoja ir Lietuvoje. Nusprendžiau aplankyti tris sostines parduotuves – „Iki Express“ (Gedimino pr. 28), „Maxima“ (Gedimino pr. 18) bei Mindaugo Maxima“ (Mindaugo g. 11) – ir suskaičiuoti, kiek tam tikros prekių kategorijos skirtingų pasirinkimų joje yra. Štai mano gauti rezultatai:
Iš tiesų, dideliu prekių asortimentu neabejojau nuo pradžių, tačiau buvo įdomu pačiam pamatyti, kiek didelis šis asortimentas. „Iki“ ir „Maxima“ parduotuvėse taip pat skaičiavau skirtingus alaus produktus, tačiau nuėjus į Mindaugo „Maximą“ supratau, jog pakaks ir keturių prekių kategorijų (būčiau užtrukęs beveik pusvalandį).
[quote author=“Baris Švarcas(Barry Schwartz)“]Tamsioji pasirinkimo pusė
Paradoksalu, bet per didelis pasirinkimas sukelia paralyžių. Kai tiek daug variantų, iš kurių galime rinktis, žmonėms pasidaro sunku pasirinkti išvis. Antrasis poveikis tas, kad net jei mums ir pavyksta įveikti paralyžių ir pasirinkti, mes būname mažiau patenkinti pasirinkimu nei tuo atveju, jei būtume rinkęsi iš mažiau variantų.[/quote]
Kodėl didelis pasirinkimas vartotojus varo iš proto?
Kągi, grįžkime prie mano kelnių ir Bario Švarco teorijos apie tai, kodėl didelis pasirinkimas vartotojus veda į didesnį nusivylimą. Reikia pripažinti, jog per didelis pasirinkimas iš tiesų sukelia paralyžių. Per minėtą laiko tarpą bent keletą kartų norėjau atidėti kelnių įsigijimą kitai savaitei, o pats pasislėpti kad ir, tarkim, „CoffeeInn“ kavinėje.
Analizuojant savo paties noro atidėti kelnių įsigijimą motyvą, suprantu, jog bijojau įsigyti netinkamas kelnes. Juk nesinori priimti klaidingo sprendimo dėl aprangos, kurią laikysiu spintoje mažiausiai pusmetį, tiesa? Taigi, sprendimų paralyžius yra per didelio pasirinkimo pasekmė.
Sprendimą dėl kelnių įsigijimo priimti pavyko. Tačiau jau žingsniuojant pro PC „Panorama“ duris ėmiau savęs klausinėti, ar nebūtų buvę geriau įsigyti anas kelnes..? Galbūt reikėjo truputį šviesesnių? O gal apskritai būtų buvę geriau džinsai..? Įsivaizduojamos alternatyvos verčia gailėtis savo sprendimo, o šis gailestis sumažina pasitenkinimą pasirinkimu.
Dar blogiau, tarp galimų alternatyvų po gero pusvalandžio ėmiau prisiminti ir kitus aprangos elementus, kuriuos reikėtų įsigyti. Dar vėliau ėmiau galvoti apie kitas alternatyvas, kurios su apranga neturi nieko bendro. Tiek daug variantų, kuriuos buvo galima apsvarstyti.. Vėlgi, tai skatina gailėtis savo sprendimo.
[quote author=“Baris Švarcas(Barry Schwartz)“]Apie nusivylimą pasirinkimu
Žmonės patiria daug nusivylimo, nes jų standartai yra labai aukšti. Kai jie bando argumentuoti sau apie savo pasirinkimo logiką, jie mano, kad tai jų kaltė. Viso to rezultatas: mes objektyviai gyvename geriau, bet jaučiamės blogiau.[/quote]
Kaip šioje situacijoje turėtų elgtis rinkodaros specialistai?
Problemos sprendimas yra gana akivaizdus – pasirinkimo sumažinimas. Vargu, ar tokia taktika tiks ir ją puls įgyvendinti Mindaugo gatvėje įsikūrusios parduotuvės „Maxima“ valdytojai, tačiau daugelis įmonių – užsiimančios tiek prekyba, tiek gamyba – sumažinusios savo produktų ar paslaugų asortimentą, iš tiesų padidintų pardavimus.
Turbūt geresnio pavyzdžio už JAV korporaciją „Apple“ nerasime. 1996-iais metais, prieš grįžtant bendrovės įkūrėjui Styvui Džobsui (Steve Jobs), vartotojams buvo sunku susiorientuoti tarp „Apple“ gaminių, modelių ir net pavadinimų – nebuvo aiškios ribos tarp profesionalių ir namų vartojimui skirtų kompiuterių. Styvas Džobsas ėmėsi pertvarkų.
Gamybos sumažinimas iki kelių modelių, kurie turėjo aiškią paskirtį ir tikslinę auditoriją, t.y. skirti profesionaliam ir namų vartotojui. Taip pat buvo uždaryta daug nepasisekusių projektų ir „užgesinta“ daug šalutinių iniciatyvų. Viso to rezultatas – aiškūs produktai, palengvinantys (ir tuo pačiu, paskatinantys) pasirinkimo procesą.
Taigi, grįžtant prie mano kelnių. Mano pasirinkimą sunkino ir galybė parduotuvių, kurias reikėjo „išvaikščioti“, tad vargu ar PC „Panorama“ sumažins jų skaičių (didžiųjų prekybos centrų strategija visiškai skiriasi nuo elektroninės įrangos gamintojos). Kita vertus, atskirose aprangos parduotuvėse kartais pasigestu tvarkos ir paprastumo.
Sunku nustatyti ribą, kuri suteiktų užtektinai pasirinkimo laisvės, tačiau ne per daug. Vartotojai nori būti savarankiški ir patys priimti sprendimus, tačiau, paradoksalu, jie nenori būti atsakingi už priimtus sprendimus. Kuo didesnis pasirinkimas, tuo didesni mūsų lūkesčiai (tad, galbūt laimės paslaptis – maži lūkesčiai?).
[source]Šis straipsnis yra verslo edukacijos portalo „Verslas.in“ nuosavybė, tad kopijuoti ar kitaip panaudoti straipsnyje esančią medžiagą – griežtai draudžiama. Dalinai straipsnis paremtas Bario Švarco (Barry Schwartz) knyga „Pasirinkimo paradoksas: kodėl daugiau yra mažiau“ (angl. „The Paradox of Choice: Why More is Less“) (2004 m.).[/source]
