Pardavimai

Pasirinkimo paradoksas

pixabay.com: Hans
+ PC "Iki" ir PC "Maxima" prekių kiekių analizė bei išvados rinkodarininkams

Vakar nusprendžiau apsilankyti Vilniaus PC „Panorama“ ir įsigyti kelnes. Tikslas, atrodo, labai aiškus – įsigyti patogias ir tvarkingas kelnes. Nusipirkau, tačiau kelnių įsigijimo procesas užtruko beveik dvi valandas ir vis tiek nesu visiškai patenkintas. Šis vartotojiškas reiškinys man pasirodė įdomus ir vertas dėmesio.

Pasirinkimo gausa buvo išties didžiulė. Daugelis sakytų, jog pasirinkimo laisvė yra naudinga, nes juk tuomet turime didesnes galimybes įsigyti tai, kas mums tikrai patinka, tiesa? Su tuo nesutiktų Baris Švarcas (Barry Schwartz), knygos „Pasirinkimo paradoksas“ (angl. „The Paradox of Choice“) autorius.

[quote author=“Baris Švarcas
(Barry Schwartz)“]Apie pasirinkimo paradoksą
Jei norime maksimizuoti vartotojų gerovę, reikia maksimizuoti kiekvieno asmeninę laisvę. Priežastis ta, kad laisvė savaime yra gera, vertinga, naudinga, būtina žmogiškumui. Ir jeigu žmonės turi laisvę, tuomet kiekvienas iš mūsų galime savarankiškai priimti sprendimus, kurie maksimizuos mūsų pačių gerovę. Kuo daugiau pasirinkimo žmonės turi, tuo daugiau jie turi laisvės, o kuo daugiau laisvės jie turi, tuo daugiau jie turi ir gerovės. Ši logika yra įsitvirtinusi visuomenėje labai giliai, tačiau ji nėra visiškai teisinga.
[/quote]

Ar Lietuvos prekybos centruose turime didelį pasirinkimą?

Prieš pradėdami nagrinėti garsaus JAV psichologo teoriją apie pasirinkimo paradoksą, įsitikinkime, jog potenciali problema egzistuoja ir Lietuvoje. Nusprendžiau aplankyti tris sostines parduotuves – „Iki Express“ (Gedimino pr. 28), „Maxima“ (Gedimino pr. 18) bei Mindaugo Maxima“ (Mindaugo g. 11) – ir suskaičiuoti, kiek tam tikros prekių kategorijos skirtingų pasirinkimų joje yra. Štai mano gauti rezultatai:

Trijų parduotuvių tam tikrų prekių kategorijų kiekis

Iš tiesų, dideliu prekių asortimentu neabejojau nuo pradžių, tačiau buvo įdomu pačiam pamatyti, kiek didelis šis asortimentas. „Iki“ ir „Maxima“ parduotuvėse taip pat skaičiavau skirtingus alaus produktus, tačiau nuėjus į Mindaugo „Maximą“ supratau, jog pakaks ir keturių prekių kategorijų (būčiau užtrukęs beveik pusvalandį).

[quote author=“Baris Švarcas
(Barry Schwartz)“]Tamsioji pasirinkimo pusė
Paradoksalu, bet per didelis pasirinkimas sukelia paralyžių. Kai tiek daug variantų, iš kurių galime rinktis, žmonėms pasidaro sunku pasirinkti išvis. Antrasis poveikis tas, kad net jei mums ir pavyksta įveikti paralyžių ir pasirinkti, mes būname mažiau patenkinti pasirinkimu nei tuo atveju, jei būtume rinkęsi iš mažiau variantų.[/quote]

Kodėl didelis pasirinkimas vartotojus varo iš proto?

Kągi, grįžkime prie mano kelnių ir Bario Švarco teorijos apie tai, kodėl didelis pasirinkimas vartotojus veda į didesnį nusivylimą. Reikia pripažinti, jog per didelis pasirinkimas iš tiesų sukelia paralyžių. Per minėtą laiko tarpą bent keletą kartų norėjau atidėti kelnių įsigijimą kitai savaitei, o pats pasislėpti kad ir, tarkim, „CoffeeInn“ kavinėje.

Analizuojant savo paties noro atidėti kelnių įsigijimą motyvą, suprantu, jog bijojau įsigyti netinkamas kelnes. Juk nesinori priimti klaidingo sprendimo dėl aprangos, kurią laikysiu spintoje mažiausiai pusmetį, tiesa? Taigi, sprendimų paralyžius yra per didelio pasirinkimo pasekmė.

Sprendimą dėl kelnių įsigijimo priimti pavyko. Tačiau jau žingsniuojant pro PC „Panorama“ duris ėmiau savęs klausinėti, ar nebūtų buvę geriau įsigyti anas kelnes..? Galbūt reikėjo truputį šviesesnių? O gal apskritai būtų buvę geriau džinsai..? Įsivaizduojamos alternatyvos verčia gailėtis savo sprendimo, o šis gailestis sumažina pasitenkinimą pasirinkimu.

Dar blogiau, tarp galimų alternatyvų po gero pusvalandžio ėmiau prisiminti ir kitus aprangos elementus, kuriuos reikėtų įsigyti. Dar vėliau ėmiau galvoti apie kitas alternatyvas, kurios su apranga neturi nieko bendro. Tiek daug variantų, kuriuos buvo galima apsvarstyti.. Vėlgi, tai skatina gailėtis savo sprendimo.

[quote author=“Baris Švarcas
(Barry Schwartz)“]Apie nusivylimą pasirinkimu
Žmonės patiria daug nusivylimo, nes jų standartai yra labai aukšti. Kai jie bando argumentuoti sau apie savo pasirinkimo logiką, jie mano, kad tai jų kaltė. Viso to rezultatas: mes objektyviai gyvename geriau, bet jaučiamės blogiau.[/quote]

Kaip šioje situacijoje turėtų elgtis rinkodaros specialistai?

Problemos sprendimas yra gana akivaizdus – pasirinkimo sumažinimas. Vargu, ar tokia taktika tiks ir ją puls įgyvendinti Mindaugo gatvėje įsikūrusios parduotuvės „Maxima“ valdytojai, tačiau daugelis įmonių – užsiimančios tiek prekyba, tiek gamyba – sumažinusios savo produktų ar paslaugų asortimentą, iš tiesų padidintų pardavimus.

Turbūt geresnio pavyzdžio už JAV korporaciją „Apple“ nerasime. 1996-iais metais, prieš grįžtant bendrovės įkūrėjui Styvui Džobsui (Steve Jobs), vartotojams buvo sunku susiorientuoti tarp „Apple“ gaminių, modelių ir net pavadinimų – nebuvo aiškios ribos tarp profesionalių ir namų vartojimui skirtų kompiuterių. Styvas Džobsas ėmėsi pertvarkų.

Gamybos sumažinimas iki kelių modelių, kurie turėjo aiškią paskirtį ir tikslinę auditoriją, t.y. skirti profesionaliam ir namų vartotojui. Taip pat buvo uždaryta daug nepasisekusių projektų ir „užgesinta“ daug šalutinių iniciatyvų. Viso to rezultatas – aiškūs produktai, palengvinantys (ir tuo pačiu, paskatinantys) pasirinkimo procesą.

Taigi, grįžtant prie mano kelnių. Mano pasirinkimą sunkino ir galybė parduotuvių, kurias reikėjo „išvaikščioti“, tad vargu ar PC „Panorama“ sumažins jų skaičių (didžiųjų prekybos centrų strategija visiškai skiriasi nuo elektroninės įrangos gamintojos). Kita vertus, atskirose aprangos parduotuvėse kartais pasigestu tvarkos ir paprastumo.

Sunku nustatyti ribą, kuri suteiktų užtektinai pasirinkimo laisvės, tačiau ne per daug. Vartotojai nori būti savarankiški ir patys priimti sprendimus, tačiau, paradoksalu, jie nenori būti atsakingi už priimtus sprendimus. Kuo didesnis pasirinkimas, tuo didesni mūsų lūkesčiai (tad, galbūt laimės paslaptis – maži lūkesčiai?).

[source]Šis straipsnis yra verslo edukacijos portalo „Verslas.in“ nuosavybė, tad kopijuoti ar kitaip panaudoti straipsnyje esančią medžiagą – griežtai draudžiama. Dalinai straipsnis paremtas Bario Švarco (Barry Schwartz) knyga „Pasirinkimo paradoksas: kodėl daugiau yra mažiau“ (angl. „The Paradox of Choice: Why More is Less“) (2004 m.).[/source]
Žymos

Apie autorių

Paulius Vitkus

Verslo edukacijos portalo "Verslas.in" įkūrėjas.

6 komentarai

Komentuoti čia

  • Tiesiog superinis straipsnis. Labai patinka, kai LT pvz. naudojami. Tikėkimės ateityje Verslas.in ir autorius paruoš daugiau panašių tekstų, ne verstinių. Ačiū!!

  • Įdomus straipsnis, Pauliau. Mano nuomone, per didelis pasirinkimas prekybos centruose nėra blogai. Čia jau yra mūsų problema, kad nesugebame išsirinkti prekių. Vadinasi, nežinome ko tiksliai norime, dėl to kaltiname prekybos centrus, kad yra per daug pasirinkimo. Paradoksas toks, kad jei juose būtų mažas pasirinkimas, vėl gi busime nepatenkinti, kad nieko panašaus nerandame, ko visai norėtume. Be to, didelis pasirinkimas kaip tik savotiškai skatina pardavimus, kaip pats minėjai, kad išeidamas iš parduotuvės pradėjai galvoti apie kitas kelnes (šviesesnes ar džinsus). Todėl atsiranda poreikis kitoms kelnėms ir galimybė, kad jas ne už ilgo įsigysi ir išpildysi „svajonę“. Lygiai taip pat su kitais drabužiais, maisto prekėmis ir panašiai..

  • Asta, ačiū už komentarą. Pritariu Jūsų mintims. Būtent iš vartotojo prizmės ir žiūrėjau, t.y. kad mūsų pačių psichologija neleidžia mums išsirinkti tinkamos prekės. Čia pabrėžiu ne verslo įmonių sukurtą problemą, o žmonių prigimtinę (turbūt) problemą. Esmė tame, kad ir kiek kažko pirkčiau, norėsiu vėliau jų dar, o po to, tikriausiai, dar :) Dar kartą dėkoju už komentarą!

  • Nesutikčiau su straipsnyje išdėstyta nuomone dėl šių priežasčių:

    1. Manau, kad abejonės dėl pirkinio galėjo kilti dėl kognityvinio disonanso (Pirkėjo Stokholmo sindromas), kuris pasireiškia visada, po to kai žmogus išleidžia pinigus pirkiniui, kurio kaina viršija įprastų kasdienių pirkinių kainą. Šis reiškinys nėra susijęs su pasirinkimo įvairove, jis pasireiškia dėl to, kad žmogus bando įsitikinti, ar tikrai padarė geriausią sprendimą.

    2. Lyginti Apple ir prekybos centrus – tikrai ne pats geriausias variantas. Apple, kaip jau ir paminėta šiame straipsnyje, visų pirma yra gamintojas, bet ne retailer’is. Gamintojas, kuris orientuojasi į išskirtinumą ir aukščiausią kokybę. Prekybos centras visų pirma yra retailer’is (o ne gamintojas) ir orientuojasi į labai platų pirkėjų srautą.

    Visiškai normalu, kad gamintojai koncentruoja gamybą į paklausiausius ar inovatyviausius produktus (matyt ir tie sausainių gamintojai kiekvienas turi po keletą brandų, o ne taip kad vienas gamintojas gamina visus 205). Todėl teiginys, kad Apple sumažino savo produktų asortimentą vien dėl to kad žmonėms būtų lengviau pasirinkti skamba kaip balandžio 1 pokštas. Dėmesio ir išlaidų perskirstymas iš neefektyvios gamybos į inovatyvių produktų kūrimą, rebrandingas – juk tai tebuvo racionalūs ekonominiai sprendimai.

    O kalbant apie prekybos centrus – čia jau visai kita kalba. Jeigu prekybos centras pašalins iš lentynų sausainius „ABC“, tai jis praras klientą, kuris perka būtent to brando sausainius. Tuo istorija ir baigiasi. Todėl prekybos centrai, kurie taikosi į platų lankytojų srautą, niekada ir nemažins asortimento (jei neatsiras objektyvių priežasčių) – priešingai, kuo jis bus didesnis, tuo daugiau pirkėjų privilios.

    Bet kuriuo atveju, straipsnyje aprašytas paaiškinimas įdomus ir vertas dėmesio, nors, kaip jau buvo parašyta komentaruose, pritarčiau nuomonei, kad jeigu žinai ko nori, tai pasirinkimo nebus per daug.