Rinkodara

Paklausos nustatymas ir prognozavimas

Paremta Filipo Kotlerio medžiaga

Esamos paklausos nustatymas

Išsiaiškinę pagrindines paklausos nustatymo ir prognozavimo sąvokas, dabar galime pereiti prie praktinių esamos paklausos nustatymo metodų. Bendrovių vadovai nori žinoti esamos rinkos potencialą, bendrus rinkos pardavimus bei konkurentų turimas rinkos dalis.

Bendras rinkos potencialas yra maksimalus galimas pardavimų skaičius visoms tam tikroje rinkoje veikiančioms bendrovėms tam tikru laiko periodu, vykdant tam tikrą rinkodarą ir esant tam tikroms rinkos sąlygoms.

Jeigu 1,8 mln. Lietuvos gyventojų skaito knygas, vidutinis jų perskaito po 3 knygas per metus, kurių vidutinė kaina siekia 25 lt., tuomet bendras rinkos potencialas yra 135 mln. lt. (1,8 mln. gyventojų x 3 knygos x 25 lt.). Gan nesudėtinga ir aišku.

Tačiau sunkiausia bendro rinkos potencialo nustatymo dalis yra nustatyti potencialių pirkėjų skaičių. Visuomet galime pradėti nuo bendro gyventojų šalyje skaičiaus – 3 mln. gyventojų. Eliminuojame gyventojus, kurie tikrai neskaito knygų (kūdikiai) – lieka 2,7 mln.

Vėliau eliminuojame vartotojų grupes, kurios tikrai nepirks produkto, šiuo atveju – nepirks knygų. Tai būtų neraštingi, neišsilavinę ir panašių grupių atstovai, kurie sudaro 33,3 proc. rinkos. Taigi, bendrasis rinkos potencialas apsiriboja ties 1,8 mln. gyventojų.

Dar vienas būdas nustatyti potencialų produkto pirkėjų skaičių yra sekos koeficiento metodas (angl. chain-ratio method). Jo metu bendrą gyventojų skaičių reikia padauginti iš procentinio tam tikros grupės skaičiaus. Tarkim, norime išsiaiškinti lengvo alaus potencialą, tad atliekame toliau nurodytus apskaičiavimus:

Bendrovė taip pat turi nustatyti bendruosius rinkos pardavimus, o taip pat ir konkurentų turimus pardavimus bei užimamą rinkos dalį. Šios informacijos dėka kiekviena bendrovė gali sužinoti savo rezultatyvumą, lyginant su rinkos vidurkiu. Jei bendrovės pardavimai kyla 5 proc., o rinkos pardavimai ūgtelėjo 10 proc., vadinasi, bendrovė veikia nepakankamai gerai ir praranda rinkos dalį.

[quote]Jeigu 1,8 mln. Lietuvos gyventojų skaito knygas, vidutinis jų perskaito po 3 knygas per metus, kurių vidutinė kaina siekia 25 lt., tuomet bendras rinkos potencialas yra 135 mln. lt. (1,8 mln. gyventojų x 3 knygos x 25 lt.). Gan nesudėtinga ir aišku.[/quote]

Norint išsiaiškinti savo rinkos paklausą, būtina kreiptis į verslo asociacijas ar rūmus. Tiesa, vargu ar ten bus galima rasti kiekvienos bendrovės finansinius rodiklius atskirai. Norėdami gauti informaciją apie tam tikrą konkurentą, užsukite į „CR.lt“ portalą (mokama).

Dar vienas būdas suvokti situaciją savo rinkoje yra kreiptis į tyrimų bendroves, kad šios atliktų pardavimų tyrimus. Tarkim, „Nielsen“ tyrimų biuras analizuoja konkrečių prekės ženklų pardavimus – kurie prekės ženklai padidina turimą rinkos dalį, o kurie – praranda.

Būsimos paklausos prognozavimas

Dažniausiai bendrovės pirmiausiai pasiruošia makroekonomikos prognozes, vėliau rinkos prognozę, ir galiausiai bendrovės pardavimų prognozę. Makroekonomikos prognozės turinys apima infliaciją, nedarbą, palūkanų normas, vartotojų išlaidumą, eksporto mastus bei kitus kintamuosius. Visa to pabaigoje gaunamas bendrojo vidaus produkto (BVP) rodiklis, kurios dėka galima nustatyti būsimus rinkos pardavimus.

Visos prognozės yra paremtos trimis informacinėmis bazėmis: ką žmonės kalba, ką žmonės daro ir ką žmonės jau padarė. Norint sužinoti ką žmonės kalba, galima atlikti pirkėjų apklausą, pasiteirauti klientų aptarnavimo specialistų (turinčių tiesioginį ryšį su klientais) nuomonės. Norint sužinoti ką žmonės daro, reikia išleisti bandomąją produkto versiją į prekybą ir laukti vartotojų reakcijos. Norėdamos sužinoti ką žmonės jau padarė, bendrovės analizuoja įvykusius pardavimus praeityje.

Kaip pavyzdį paimkime paskutinį variantą – praeityje įvykusių pardavimų analizę. Tarkim, buvusius pardavimus galima suskaidyti į keturis komponentus (tendencijos, cikliškumas, sezoniškumas, permainingumas) ir projektuoti juos ateityje – šis metodas vadinamas laiko analize (angl. time-series analysis). Taip pat galima projektuoti kito periodo pardavimus paėmus praeityje buvusių pardavimų skaičiaus vidurkį, tačiau didesnį dėmesį kreipiant į vėliausio periodo praeityje pardavimų vidurkį.

Egzistuoja ir daugiau būdų projektuoti ateities paklausą, tačiau nei vienas iš jų nesuteiks garantuoto atsakymo. Labai nedaug rinkos produktų bei paslaugų gali leisti sau neprognozuoti ateities paklausos, t.y. tik tos, kurios neturi konkurencijos (viešasis sektorius) arba konkurencija yra labai stabili (oligopolija). Tačiau daugelyje rinkų geras ateities paklausos prognozavimas yra vienas svarbiausių verslo sėkmės veiksnių.

Žymos

Apie autorių

Auksė Vaitkevičiūtė

Rašyti komentarą

Komentuoti čia